Nathalie Andrieux (Mediapost Communication) "Mediapost devient le premier groupe de communication à l'ADN technique"

La filiale de La Poste consolide actuellement toutes les sociétés de services e-marketing et e-commerce acquises en 2012, pour proposer un panel d'offres intégrées en 2013, explique sa présidente.

Que pèse l'e-commerce dans l'activité de transport de colis de La Poste ?

La vente à distance représente 80% des colis BtoC que transporte La Poste. Cette proportion a beaucoup progressé ces dernières années et ralentit désormais autour de 5% de croissance par an, toujours tirée par la hausse annuelle de 15 à 17% du nombre de colis e-commerce. Globalement, le chiffre d'affaires des colis, en incluant l'express et l'international, s'élève à 4,5 milliards d'euros, à rapporter aux 21 milliards d'euros de revenus annuels du groupe La Poste.

MixCommerce en avril 2012, Adverline en juin, Cabestan en août... En menant toutes ces acquisitions, quel est l'objectif de Mediapost Communication, la filiale de La Poste spécialiste du marketing relationnel ?

La Poste désire intervenir sur tous les maillons de la chaîne de valeur de l'e-commerce. D'abord, en accompagnant les marchands dans l'ouverture et la gestion de leur e-boutique : notre box e-commerce cible les petits marchands et notre nouvelle filiale de délégation MixCommerce adresse les plus gros, par exemple les retailers qui se lancent sur la vente en ligne. Ensuite, nous intervenons bien sûr dans le domaine du webmarketing. Très fort offline, Mediapost Communication étoffe son expertise online, en particulier au travers des acquisitions de Cabestan et d'Adverline. Troisièmement, la Banque Postale propose des solutions de paiement. Côté logistique, le groupe La Poste investit dans l'e-logistique, un métier très spécifique, au travers par exemple du rachat des logisticiens e-commerce Orium et Morin Logistic. Enfin, nous continuons à améliorer notre service de livraison des colis.

De quelle façon ?

80% des cyberacheteurs préfèrent être livrés à domicile. Pour satisfaire au mieux ce souhait très majoritaire, beaucoup des projets de La Poste en 2013 s'attacheront à améliorer encore ce service, par exemple en indiquant à l'avance au client quand son colis sera livré ou en repassant chez lui le lendemain lorsque la première livraison a échoué.

Livraison à domicile mise à part, il reste trois possibilités. Nous pouvons d'abord nous appuyer sur le maillage de nos 17 000 bureaux de poste, dont l'amplitude horaire est étendue à 8h-20h dans les grandes villes et qui servent de point de retrait, ainsi d'ailleurs que de back-up lorsque la livraison à domicile a échoué. Nous opérons également notre propre réseau de points de retrait, Pickup Services, très bien positionné avec 5500 relais en France. Enfin, nos 31 espaces de retrait automatique Cityssimo sont ouverts 24h/24 tous les jours et permettent de récupérer son colis au moyen d'un simple code.

De quelle façon allez-vous intégrer les offres de vos nouvelles filiales ? Seront-elles commercialisées en parallèle les unes des autres ou fondues au sein d'une offre Mediapost Communication ?

Mediapost Communication n'est pas seulement un agrégateur de solutions, nous voulons aussi être experts de tous ces segments. Ce qui répond d'ailleurs bien aux démarches des grands comptes, pour lesquels nous concevons des propositions s'appuyant sur chacune de nos compétences utiles à leurs besoins. Par exemple, en ajoutant à une offre MixCommerce un certain nombre de services de webmarketing.

Les plus petits comptes, en revanche, nécessitent une intégration plus poussée de nos offres. Pour eux, nous mettons en place des plateformes de solutions. Ainsi, les commerçants locaux trouveront sur notre plateforme Rosetta, en déploiement depuis octobre, aussi bien des solutions d'e-mailing et de CRM issues de Cabestan que de data-management issues de Sogec, de mailing papier issues de Mediapost, ou encore de présence en ligne sur Annuaire.com grâce à un outil Adverline. Les commerçants n'auront alors pas à travailler avec chacune de nos filiales : ils utiliseront une plateforme intégrée, plus simple.

L'année 2012 a confirmé combien l'activité de délégation e-commerce était difficile. Quel premier bilan tirez-vous du rachat de MixCommerce ?

Effectivement, la délégation est une activité horriblement compliquée. Nous sommes toutefois très satisfaits de l'acquisition de MixCommerce. La société perdait de l'argent mais elle progresse maintenant au rythme prévu pour retrouver l'équilibre. Depuis avril, MixCommerce a gagné trois nouveaux clients, qui augmentent ses revenus de 40%.

Pourquoi cette activité deviendrait-elle plus performante au sein de La Poste ?

C'est le pari que nous avons fait : nous voulons faire de la délégation l'un des maillons de l'offre de Mediapost Communication. Isolé, MixCommerce ne proposait en réalité que de construire votre magasin. Mais sur Internet, cela n'est pas suffisant. Il faut également bâtir les autoroutes qui mènent au magasin et mettre en place un véritable CRM. C'est en intégrant la délégation à l'ensemble de notre dispositif que cette activité prendra davantage de valeur. Raison d'ailleurs pour laquelle MixCommerce a été intégré à Mediapost Communication et non à la branche logistique du groupe La Poste aux côtés d'Orium et de Morin Logistic.

En quoi va consister la stratégie de marque de Mediapost Communication ?

Etant donné notre histoire, il était important de créer un nom de marque, sur lequel nous allons maintenant pouvoir capitaliser. A l'origine, Mediapost était une société de communication de proximité offline. Peu à peu, se sont ajoutés des outils de CRM. Puis nous avons créé notre régie Mediapost Publicité. Le marketing direct est ensuite devenu relationnel, s'inscrivant dans la durée, ce qui a eu deux conséquence : la nécessité d'un fonctionnement multicanal et d'une gestion lourde de la data. Il s'agissait aussi d'inspirer confiance aux clients pour en obtenir certaines informations et les leur rendre sous forme de valeur ajoutée, via un ciblage pertinent. C'est ce qui a gouverné l'acquisition en 2011 de Mediaprism, spécialiste de la connaissance client, qui a suivi de peu le rachat fin 2010 de la Sogec, numéro 1 des bons de réduction physiques. Et comme la relation client passe désormais aussi par le Web, nous avons depuis acquis MixCommerce, Adverline et Cabestan.

Ceci ne signifie pas que nous allons maintenant nous arrêter, mais nous possédons maintenant une belle maturité sur l'ensemble de la chaîne du marketing relationnel. Nous sommes aujourd'hui les seuls à détenir cette complétude totale, y compris en matière de gestion des données puisque nous avons été parmi les premiers à mettre en place une solution technique de big data, que nous continuons d'améliorer.

Pourquoi avoir changé d'identité ?

Notre nouveau nom, Mediapost Communication, délivre clairement trois messages : communication, média et notre appartenance au groupe La Poste. De plus en plus personnalisée, la communication s'éloigne sans cesse de la communication de masse, qu'illustre par exemple bien une publicité sur TF1. La notion de connaissance client et donc de data est de plus en plus importante. En conséquence, la communication ne se borne plus comme autrefois à "vendre du rêve" mais se mue en un métier très technique. Or dans chacune des entités de Mediapost Communication, le cœur de métier est bâti sur une maîtrise technique, qu'il s'agisse de géomarketing chez Mediapost ou de gérer 300 millions de coupons de réduction à la Sogec. Nous sommes donc un groupe de communication qui, contrairement aux autres, a une histoire data et technique. Or la technique est précisément ce qui fait aujourd'hui la valeur d'un groupe de communication. Notre nouvelle identité acte la naissance d'un groupe de communication dont l'ADN est différent des autres.

Prévoyez-vous de réaliser d'autres acquisitions en 2013 ?

Nous possédons environ 90% des briques du marketing relationnel. Pour les expertises très ponctuelles qui nous manqueraient, nous procéderons à l'avenir par opportunité, en nous demandant toujours si nous avons besoin d'un outil spécifique supplémentaire et si nous disposons autour de la table des compétences nécessaires pour le bâtir nous-mêmes, ou s'il vaut mieux aller le chercher à l'extérieur. Toutefois, après avoir, en 2012, créé Mediapost Communication en agrégeant toutes ces compétences, 2013 sera avant tout l'année de l'intégration, durant laquelle nous construirons des offres intégrées.

Quels sont vos objectifs de chiffre d'affaires pour cette année ?

Le chiffre d'affaires de Mediapost Communication est passé de 450 millions en 2011 à 610 millions en 2012, dont 10% à l'international, et conservera le même rythme de croissance en 2013.

Déclinerez-vous la même stratégie à l'international qu'en France ?

Oui, nous allons y adopter le même modèle intégré qu'en France, nouveau sur les marchés de la communication. Nous commencerons par le Portugal, l'Espagne et la Roumanie, en ajoutant au socle de Mediapost les offres acquises récemment.

Nathalie Andrieux est présidente de Mediapost Communication et des entités rattachées mais également, depuis septembre 2012, DG adjointe en charge du développement des offres numériques du groupe La Poste et membre du Comex du groupe. Titulaire en 1988 d'un diplôme d'ingénieur de Supinfo, elle débute sa carrière dans le groupe des Banques Populaires, où elle se voit confier des projets de développement de systèmes d'information. En 1997, elle rejoint le groupe La Poste, en qualité notamment de chef du service système d'information de pilotage. Fin 2001, Nathalie Andrieux prend la direction du marketing stratégique à la direction de la stratégie et, en 2003, elle est nommée directrice de la direction de l'innovation et des e-services du groupe La Poste. En 2004, elle est nommée directrice générale de Mediapost, puis présidente en 2009. Après l'expansion européenne menée depuis 2008 avec la création de Mediapost au Portugal, en Espagne puis en Roumanie, elle consolide le développement de l'entreprise en lui agrégeant de nouvelles expertises développées par croissance organique ou par croissance externe. Nathalie Andrieux est membre du conseil de surveillance de Lagardère depuis juin 2012 et membre du comité d'audit depuis septembre 2012. Elle a également intégré le Conseil National du Numérique le 18 janvier 2013.

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