Philippe Wargnier (Evioo) "Evioo.com est le premier click&mortar de lunettes de vue"

Les clients profitent de l'offre et des prix du site, qui envoie montures et verres chez 400 opticiens partenaires pour ajuster les lunettes, explique son patron, déjà fondateur de Spartoo.

JDN. Le site Evioo.com a adopté un positionnement original : vendre des lunettes... en magasin. Pourquoi ce modèle économique ?

Philippe Wargnier. Nous nous définissons comme le premier click and mortar pour opticiens indépendants. Evioo est la solution pour payer moins cher les verres près de chez vous. Lorsque j'ai commencé à réfléchir au projet en 2009, après quatre ans passés à la tête de Spartoo, il m'est très vite apparu que pour réussir dans l'e-commerce, il fallait pouvoir compter sur un panier moyen élevé et un bon taux de marge. A l'époque, Happyview balbutiait, d'autres appétits étaient déclarés dans l'optique en ligne, mais aucun modèle n'avait encore démontré sa pertinence. Et je me suis dit qu'il était absurde de toujours utiliser Internet en BtoC.

Les avantages qu'apporte le Web sont multiples : la disponibilité à toute heure, la possibilité d'offrir un choix très large - Evioo compte 5000 montures de vue à son catalogue contre 800 environ en boutique - et de proposer des prix attractifs, notamment sur les verres. Autant d'atouts à associer avantageusement à l'expertise d'un opticien en magasin, qui monte les verres et ajuste les lunettes au client. Nous nous positionnons donc comme le meilleur allié des marques et des opticiens, tout en rassurant le consommateur qui, au-delà même des questions de santé, préfère pour un équipement aussi cher se rendre en boutique.

Quel parcours effectuent exactement les montures et les verres ?

L'internaute, qui peut essayer les montures en ligne sur sa photo, choisit jusqu'à trois montures, bientôt cinq. Il recopie les indications de l'ordonnance dans les champs prévus. Nous reconnaissons les caractéristiques des verres et lui en proposons deux sortes, avec la meilleure qualité prix du marché, 30 à 40% moins cher qu'en boutique. Il choisit un opticien partenaire et rentre son numéro de carte bleue, sur laquelle nous prenons une caution de 5 euros. Nous envoyons chez l'opticien les montures, que nous possédons en stock, puis l'appelons avant le passage du client pour nous assurer qu'elles ont bien été livrées en temps utile.

Le client se rend alors chez l'opticien et choisit la monture qu'il préfère, éventuellement d'ailleurs dans l'offre de la boutique. L'opticien vérifie son ordonnance et lui demande quels verres il désire, éventuellement d'autres que ceux proposés par Evioo. Puis il édite le devis Evioo, que signe le client. A ce moment-là, nous commandons les verres et les livrons chez l'opticien qui les monte. Dans l'intervalle, nous avons pris une empreinte de la carte bancaire du client et contacté sa mutuelle. Il ne nous reste plus qu'à nous faire rembourser directement auprès de la mutuelle et de prendre le reste du paiement sur la carte du client. Si pour une raison ou une autre le client ne transforme pas son achat, nous lui remboursons sa caution.

Ne vendrez-vous jamais de lunettes de vue sur Internet ?

Je ne crois pas à la vente en ligne de lunettes de vue. Je resterais d'ailleurs dans le click and mortar même si l'e-commerce de lunettes décollait finalement, car je ne vois pas de valeur ajoutée durable aux pure players, contraints de s'enfermer dans leur promesse de prix bas. Or on le voit dans la chaussure, la pression sur les prix se traduit en pression encore plus importante sur la marge, qui éloigne d'autant la rentabilité. Le grand gagnant de l'Internet demain, ce sera le click and mortar qui, lui au moins, ne mise pas tout sur le prix.

"Nous avons des accords avec plusieurs verriers, dont le leader Essilor"

Comment se positionne Evioo en termes de prix ?

Nos prix sont intéressants mais notre modèle n'est pas low-cost. Concrètement, les montures sont au même prix qu'en boutique. En la matière, l'intérêt d'Evioo provient surtout du large choix proposé. En revanche, nos partenariats avec les verriers nous permettent de commercialiser les verres à des prix très compétitifs. Par exemple, deux verres unifocaux avec tous les traitements reviennent à 69 euros, contre le double en boutique. Sur l'ensemble, le consommateur s'y retrouve donc très bien.

Les verriers ne désirent manifestement pas voir leurs verres vendus en ligne. Avec lesquels travaillez-vous ?

Les verriers sont à l'aise avec notre modèle de click and mortar. Nous avons donc des accords avec plusieurs d'entre eux, dont le leader Essilor. C'est aussi ce qui nous permet de traiter tous les types de correction et de ne pas nous contenter, comme les autres sites, de proposer des verres d'il y a cinq générations...

A quels opticiens proposez-vous de vous associer ?

Il y a 11 000 opticiens en France. Le seul groupe intégré est GrandVision, qui opère les réseaux Grand Optical et Générale d'Optique. Les 10 000 autres opticiens sont indépendants. La moitié sont affiliés à des enseignes comme Krys ou Optic 2000 et l'autre moitié sont totalement indépendants. C'est à ces derniers qu'Evioo apporte les avantages d'Internet, sans qu'ils aient à investir ou à souscrire un abonnement.

Pour couvrir correctement le territoire, Evioo a besoin de travailler avec 600 ou 700 opticiens, un maillage équivalent aux grandes enseignes. Aujourd'hui, nous avons fait les deux tiers du chemin : nous avons 400 opticiens partenaires et en signons environ 30 par mois, ce qui devrait nous permettre d'atteindre notre objectif avant un an.

Comment les convainquez-vous de travailler avec Evioo?

Nous leur disons qu'Evioo est un apporteur d'affaires. Nous accordons à notre opticien partenaire l'exclusivité sur sa zone de chalandise. Et nous affaiblissons sa concurrence directe. En effet, 95% des clients apportés par Evioo à un opticien sont pour lui des nouveaux clients. Ils ont donc très probablement été pris à ses concurrents directs, dans sa zone de chalandise.

Comment gagnez-vous de l'argent ? Quelle part de la vente vous revient ?

Le client Evioo est un client Evioo. C'est Evioo qui se charge non seulement des dépenses marketing, mais aussi de la facture, des aspects administratifs, de la gestion de la mutuelle et du tiers payant, etc. Nous rémunérons l'opticien sur la base de 25 à 27% du chiffre d'affaires, soit environ la moitié de la marge de la vente. Etant donné toutes les tâches remplies par Evioo, l'opticien ne passe que 30 à 45 minutes avec chacun des clients que nous lui envoyons, qui constituent donc pour lui un gain net.

"Nous visons en 2013 un chiffre d'affaires de 2,5 millions d'euros

Nous gagnons donc de l'argent sur la marge restante, à laquelle il faut retrancher les coûts d'acquisition. Nous avons démarré par de la communication online, mais nous l'accompagnerons bientôt de communication offline car notre cible ne se compose pas des cyberacheteurs de lunettes, mais des consommateurs qui désirent profiter du choix et des prix du Web. Nous devons maintenant leur faire comprendre les spécificités du modèle click and mortar.

A combien s'élève votre chiffre d'affaires ?

Nous avons ouvert en 2010. Au début, nos revenus provenaient d'une activité BtoC classique de vente en ligne de lunettes de soleil et de ski. En 2012, cette activité nous a rapporté un peu plus d'un million d'euros. Quant à l'activité de vente de lunettes de vue en partenariat avec des opticiens, elle n'est opérationnelle que depuis le mois d'octobre. Sur le dernier trimestre 2012, elle a apporté un chiffre d'affaires équivalent à celui d'un magasin, d'environ 300 000 euros. En 2013, nous visons un chiffre d'affaires total de 2,5 millions d'euros.

Réfléchissez-vous à vendre en ligne des lentilles de contact ?

Non, car nous ne voulons pas en vendre en ligne en BtoC. Etant donné le repeat business du segment, je m'y intéresse évidemment. Mais je ne contournerai pas mon réseau d'opticiens partenaires, qui de toutes façons sont les seuls aptes à délivrer la qualité de service nécessaire à ces produits de santé.

Pourtant, de nombreux sites marchands commercialisent aujourd'hui des lentilles...

La loi française impose, pour vendre des lentilles, de vérifier que l'ordonnance a moins d'un an. Sur Internet, aucun site marchand ne s'en assure. C'est d'ailleurs pour cela qu'en dépit de ce qu'ils prétendent, beaucoup sont encore basés à l'étranger. Mais j'appréhende le jour où quelqu'un deviendra aveugle parce qu'un site marchand n'aura pas vérifié l'ordonnance...

Comment est financés Evioo ?

Mon associé et moi avons levé des fonds auprès de business angels et nous avons reçu le soutien de trois banques ainsi que d'Oseo. A ce jour, 2 millions d'euros ont été consacrés à la réalisation de ce projet. Maintenant que notre modèle est opérationnel, nous sommes à nouveau à la recherche d'investisseurs, par exemple des fonds ISF ou de fonds qui financent l'amorçage. Nous cherchons entre 600 et 800 000 euros.

Pensez-vous à l'international ?

Nous allons renforcer les quelques ventes BtoC que nous réalisons déjà à l'étranger. Quant à notre activité d'apporteur d'affaires pour les opticiens, nous n'allons bien sûr pas recommencer à bâtir un réseau de partenaires pays par pays. Néanmoins, nous avons développé notre propre système informatique, notre logistique, notre marketing et notre expertise, qui peuvent intéresser une grande enseigne à l'étranger.

Précisément, qu'est-ce qui empêche une grande enseigne française de proposer le même service que vous ?

Aucun frein technique majeur ne s'y oppose et elles disposent de tous les ingrédients nécessaires pour le faire. Et pourtant... Prenez une paire de Rayban solaires vendue sur Internet à 72 euros : elle sera commercialisée à 129 euros en boutique. Les grandes enseignes ne pourront pas afficher les mêmes prix que nous sans se mettre à dos leur réseau de magasins. Elles sont coincées.

Philippe Wargnier, titulaire en 1982 d'une maîtrise d'économie et l'année suivante d'un DEA de politique des organisations de l'université Paris Dauphine, rejoint Cadbury en 1986 en tant que directeur marketing, poste qu'il occupe pendant 8 ans. En 1994 il intègre Intermarché en tant que secrétaire général adjoint de la centrale d'achats ITTMI. Directeur commercial et marketing d'Extrapole de 1998 à 2001, il est alors nommé directeur général du groupe Go Sport et conserve cette fonction jusqu'au début 2006. Quelques mois auparavant, en octobre 2005, il cofonde le site marchand de chaussures Spartoo.com, dont il reste le président jusqu'en 2009. En mars 2010 il fonde Evioo.com.