Comment les e-marchands mettent l'e-merchandising au service de leur performance
Les e-commerçants rencontrent des difficultés croissantes à améliorer leur taux de conversion. En 2012, seuls 42% y sont parvenus alors qu'ils étaient 53% en 2011 et 63% en 2010, selon une étude réalisée par CCM Benchmark (éditeur du JDN) pour Netwave. Les 65 marchands interrogés déclarent même à 29% que leur taux de transformation a diminué en 2012. Plus généralement, la concurrence qui s'exacerbe conduit à une inflation des coûts d'acquisition client et dégrade les indicateurs de rentabilité.
Netwave et CCM Benchmark se sont donc intéressés aux chantiers d'amélioration de l'efficacité commerciale. Pour accroître leur visibilité en ligne, développer des canaux alternatifs d'acquisition et finalement améliorer leurs taux de conversion, il apparaît que les sites marchands recourent de plus en plus à des leviers marketing alternatifs tels que l'intégration de mécanismes de socialisation des contenus. Ce levier est déjà utilisé par 38% des sites et prévu en 2013 pour 35% d'entre eux. Toujours dans l'optique de diversifier leurs leviers marketing, plus d'un quart des acteurs interrogés utilisent de nouveaux services de paiement.
Actuellement, les mécanismes d'e-merchandising les plus utilisés sont la mise en place de ventes flash ou événementielles, d'une sélection du site ou d'un dispositif de cross-selling au niveau des fiches produits.
Véritable levier d'attractivité, les ventes éphémères ont déjà séduit 70% des acteurs, dont 87% s'en disent satisfaits. Parmi ceux qui ne prévoient pas d'en mettre en place, figurent notamment de grands acteurs de l'équipement de la maison qui ne souhaitent pas "donner l'impression d'une baisse de gamme", comme l'indique l'un des répondants.
Nombreux d'ailleurs sont les sites qui cherchent à sortir d'un positionnement uniquement fondé sur le prix bas et la bonne affaire. Pour récréer de la valeur dans la relation avec leurs clients et se positionner comme des experts, ils font aussi valoir leur capacité à sélectionner la meilleure offre et à recommander les bons produits. Ainsi plus de la moitié des sites d'e-commerce proposent désormais des sélections de produits.
Quant au cross-selling, qu'il soit au niveau du panier ou de la fiche produit, il est utilisé par près de 60% des e-commerçants. Dans les deux cas, ils s'en montrent satisfaits (à 65% sur le panier et à 61% au niveau des fiches produits). En moyenne, ce levier contribue à 4,9% du chiffre d'affaires des sites qui l'ont déployé. Les autres leviers sont donc pour l'instant plus performants. Mais chez 12% des acteurs qui le pratiquent, le cross-selling pèse déjà plus de 10% dans leurs ventes.
