L'e-commerce de vin : une concurrence foisonnante et 32% de croissance
10% des Français ont acheté du vin sur Internet en 2013, selon les "Chiffres clés du e-commerce de vin en France" publiés en avril par Xerfi. En revanche, les sites marchands n'écoulent encore que 4,5% des bouteilles de "vins tranquilles" (ni effervescents, ni vins doux naturels) vendues dans le pays. Les hypermarchés continuent à se tailler la part du lion avec 40,2% de part de marché en volume. Cette proportion devrait encore s'accroître à moyen terme, alors que celles des supermarchés et supérettes, du hard discount et des magasins spécialisés tendent à diminuer.
Le poids d'Internet ressort bien sûr en croissance, malgré un prix moyen du litre plus élevé en moyenne que dans les autres circuits. Les sites marchands bénéficient en effet d'une large diversité d'offre, n'hésitent pas à multiplier les opérations promotionnelles, permettent aux consommateurs d'acheter 24h/24 et de ne pas se déplacer, tout en offrant des services et conseils qui font par exemple défaut en grande surface. Il leur reste bien sûr à veiller à la qualité et au coût de leur logistique, ainsi qu'à se différencier de la concurrence très nombreuse, puisque Xerfi ne recense pas moins de 350 sites marchands spécialisés de vin.
Selon Xerfi, le montant des ventes en ligne de vins s'est élevé à 705 millions d'euros l'an dernier. Rapporté aux 9 milliards d'euros que pesait la consommation des ménages en vin en 2013, ce montant signifie qu'Internet représente 7,8% des ventes de détail de vin. Cette proportion, qui n'était encore que de 2,1% en 2008, a décollé à partir de 2011. C'est d'ailleurs à cette période que Vente-privee.com et Cdiscount ont accéléré sur cette activité, mais aussi que les enseignes de grande distribution ont massivement ouvert des drives, passant de 520 drives fin 2010 à 1070 fin 2011.
La croissance de l'e-commerce de vin, au-dessus de 30% de 2009 à 2013, devrait légèrement se tasser dans les années à venir, prévoit l'institut d'études. Elle restera néanmoins alimentée non seulement par l'augmentation de la consommation des ménages en vin en valeur (puisqu'elle diminue en volume tandis que la demande monte en gamme) mais également par les parts de marché qu'Internet continuera de subtiliser à la distribution physique. En 2016, les ventes en ligne de vin pourraient approcher 1,4 milliard d'euros et représenter 14,3% des ventes de détail de vin, estime Xerfi.
Le cabinet s'est également intéressé au profil de l'acheteur de vin en ligne. Il se révèle plus masculin, plus urbain, plus âgé et plus aisé que l'acheteur typique de vin dans le commerce physique. Mais il en consomme aussi davantage : 75% des cyberacheteurs de vins en boivent au moins une à deux fois par semaine, contre 46% chez les acheteurs physiques. Le cyberacheteur de vin est également deux fois plus enclin à acheter du vin pour le conserver, laissant aussi penser qu'il serait plus fin connaisseur que son homologue du retail. L'institut d'études remarque d'ailleurs que les acheteurs en ligne privilégient les sites de producteurs et de ventes privées, sur lesquels ils trouvent à la fois une offre pointue et la possibilité de réaliser de bonnes affaires. A l'inverse, seuls 15% des acheteurs en ligne de vin en commandent sur des sites d'enseignes de grande distribution.
Fidéliser la clientèle étant tout aussi crucial pour les e-commerçants de vin que pour les autres e-marchands, ceux-ci s'efforcent de se conformer autant que possible aux critères de choix que les consommateurs jugent déterminants. Et en la matière, les frais de livraison tiennent le haut du pavé en tant que premier facteur de choix du site marchand de vin (90% des cyberacheteurs), au même niveau que la sécurité du paiement et juste devant le prix et les éventuelles promotions. Viennent ensuite la possibilité de trouver les coordonnées du producteur (85%), des informations sur la gamme (78%) et des conseils d'accords mets-vins (72%).
Source
L'étude "Les chiffres clés du e-commerce de vin en France" est publiée par Xerfi, éditeur indépendant d'études économiques sectorielles.