Banques et finances : Et s’il était (enfin) temps de passer à la personnalisation de l’expérience client en ligne ?
Alors que le focus client est passé d’une politique d’acquisition à une politique de fidélisation dans le secteur des services financiers, il apparaît clairement que la personnalisation de l’expérience client va être un élément de différenciation clé en 2015 et dans les années à venir.
Toutefois, certaines entreprises de ce secteur sont encore réticentes face à la démarche de personnalisation en raison d’une certaine appréhension face à un possible désengagement de l’internaute - si la marque dépasse les bornes en matière de personnalisation - et face à l’éventualité d’un battage médiatique qui pourrait affecter l’image de la marque. Pourtant, la personnalisation est essentielle et tout à fait accessible si l’on choisit la bonne approche.
Découvrons ensemble comment l’optimisation permet justement d’atténuer les risques en vue d’une personnalisation réussie.
Personnaliser pour créer un engagement continu et pertinent
L'année passée, il s’est produit un vrai changement dans le secteur de la finance : les entreprises ont commencé à construire un lien émotionnel avec leurs consommateurs grâce, notamment, à une offre de produits, de services et de messages plus pertinents. Conséquence immédiate : la personnalisation est rapidement devenue la priorité numéro un mais avec son lot de questionnements : à partir de quand la personnalisation peut-elle devenir trop personnelle ? A quel moment une offre client exceptionnelle se transforme-t-elle en une communication trop familière au détriment de la relation client? Les avantages d'une bonne personnalisation sont clairs. À commencer par des messages ciblés liés aux produits et l’usage de profils clients pour communiquer de manière plus personnalisée et évoluer vers l'élaboration de programmes de récompenses pertinents, basés sur l'historique des activités de chaque client. Un engagement continu et pertinent avec une base de client accessible a pour effet d’impacter à la fois la fidélisation/conservation et les ventes croisées. La personnalisation ouvre également la voie vers une mise en avant de la valeur des produits plutôt que de leurs caractéristiques, une approche de plus en plus valorisée par les clients.
Et si vous faisiez parler vos données clients ?
Si l’on considère les avantages évidents de la personnalisation, pourquoi autant de spécialistes des services financiers sont-ils réfractaires à cette pratique ? Ce marché a un énorme avantage sur beaucoup d'autres – contrairement au secteur de la distribution par exemple – qui réside dans la « profondeur » de la base de données qui a été constituée à partir d’une application produit. Cependant, même si ces données sont très utiles pour aider à prendre des décisions associées à un risque quelconque, il est déjà plus difficile pour les entreprises de déterminer quels éléments de ce profil client peuvent influencer de façon concrète le comportement. Il s’agit d’utiliser cette connaissance pour identifier le bon contenu ou la bonne expérience qui fera la différence afin de soutenir la relation client à long terme (au lieu de la plomber).
Voici 5 étapes à franchir pour réussir sa personnalisation de l’expérience client :
Étape 1: Identifier. Il s’agit de collecter toutes les données potentiellement nécessaires pour comprendre comment personnaliser et segmenter le contenu, de la collecte de données en ligne à l'information CRM.
Étape 2: Optimiser. Un programme d'optimisation solide est fondamental pour obtenir le bon niveau d’expérience personnalisée. On peut diminuer les risques associés à cette approche en optimisant une nouvelle offre ou nouveau parcours sur un sous-ensemble de l'auditoire pour déterminer la viabilité et la valeur de cette approche.
Étape 3: Découvrir. L’optimisation joue alors un rôle clé pour affiner les segments en fournissant une compréhension des différentes réponses des clients à des expériences personnalisées.
Étape 4: « Profiler ». Lorsque la segmentation devient plus sophistiquée, les entreprises peuvent créer des « personas » qui reflètent les besoins et exigences des clients, en utilisant l'optimisation pour valider les hypothèses de comportement et améliorer l’expérience de manière continue.
Étape 5: Personnaliser. Avec une audience identifiée et accessible, l’entreprise peut à présent créer des expériences hautement personnalisées. Tout au long de ce processus, il est essentiel de continuer l'optimisation pour évaluer la valeur et la réponse à chaque nouvel aspect de l’expérience personnalisée.
Conclusion : personnaliser c’est avant tout tester pour optimiser
Les possibilités liées à la création d’expériences client personnalisées peuvent se révéler très performantes. En effet, la personnalisation ne concerne pas seulement les messages, les promotions et les produits; elle concerne le parcours et l’expérience client dans leur ensemble. Voilà pourquoi il est essentiel de suivre un processus strict afin d’évaluer et valider en continu l'expérience, avec un sous-ensemble d’utilisateurs. Aucune entreprise ne peut se permettre de prendre le risque de déployer un nouvel axe de personnalisation sur l’ensemble de sa clientèle sans comprendre, au préalable, comment elle sera perçue. En optimisant cette expérience sur un sous-ensemble de l'auditoire – que ce soit des offres, du contenu personnalisé ou un parcours-client spécifique à un segment - une entreprise peut immédiatement déterminer la viabilité et la valeur de l'approche de personnalisation de son expérience client et répondre aux attentes des consommateurs en terme d’expérience plus personnelle et pertinente, et ce, en toute confiance.