Boris Saragaglia (Spartoo) "Nos magasins feront 20% du chiffre d'affaires de Spartoo en 2020"

Boutiques, marketplace, textile, marques propres, logistique internalisée, international… L'année 2015 de Spartoo a été remplie jusqu'à ras bord, explique son fondateur.

JDN. Spartoo a ouvert une première boutique à Grenoble en mars. Où en est le déploiement de votre réseau ?

Boris Saragaglia. Nous en sommes actuellement à dix magasins sous exploitation, pour lesquels nous avons recruté 40 personnes. Ils comprennent environ 110 m² de surface de vente et 40 m² de réserve, commercialisent 500 références et sont situés soit en centre-ville soit en centre commercial. Leurs ventes se répartissent à 60% sur les femmes, 30% sur les hommes et 10% sur les enfants.

Comment choisissez-vous l'assortiment ?

Conformément à notre promesse client. Nous proposons les meilleurs produits des meilleures marques par zone géographique, le quart de l'assortiment change tous les mois, nous garantissons le prix Web en magasin et enfin, grâce aux outils digitaux, nous ne disons jamais non à la demande d'un client. Chaque vendeur a une tablette ou un smartphone pour accéder à l'offre en ligne, ce que permet aussi un écran tactile géant mis à la disposition des clients. Enfin, des QR Code sur chaque paire donnent accès à la fiche produit et seront bientôt remplacés par des tags RFID.

Votre site propose la livraison en magasin et il est possible de se faire livrer chez soi une commande réalisée en boutique. Pourquoi pas d'e-réservation ?

Avec les 250 000 modèles de 3 000 marques, marketplace comprise, que nous commercialisons en ligne – soit bien plus que Zalando et les autres – nous préférons, pour éviter les abus, que les gens paient avant de venir essayer en magasin les références Web. En revanche, nous les remboursons immédiatement sur leur carte bancaire si elles ne leur conviennent pas.

Quel objectif de chiffre d'affaires fixez-vous à vos magasins ?

Nous cherchons entre 500 000 et 600 000 euros de chiffre d'affaires par point de vente la première année et ils doivent être rentables après 18 mois.

En 2015, vous avez aussi internalisé votre logistique. Pourquoi ?

Nous voulions accroître notre niveau d'exigence sur la qualité de notre service, qu'il s'agisse de la rapidité de préparation des commandes, de la maîtrise des délais en général, du packaging ou encore des petits mots d'amour que nous glissons dans les colis. En plus, notre décision avait une petite composante financière, car nous récupérons la marge du logisticien. Ce projet a représenté un investissement de 5 millions d'euros et le recrutement de 100 personnes.

"Nous souhaitons atteindre 50 boutiques en 2017 et 100 en 2020"

Aujourd'hui, nous avons le premier entrepôt 100% RFID de logistique fine. Autrement dit, tout est à portée de main, ce ne sont pas des grandes armoires et des robots comme on en voit dans la VAD. L'entrepôt fait 25 000 m² et compte des mezzanines de 10 000 m² qui se superposent sur trois étages. Il est entré en activité le 1^er octobre et nous finirons de migrer mi-février.

Vous avez lancé il y a deux ans une catégorie textile. Quelle part des ventes représente-t-elle ?

Pour l'instant 10% à 12% et nous visons 20% pour 2020. Ceci dit, le textile demeurera sur Spartoo un accessoire de la chaussure, de la même façon que les sacs, que nous vendons depuis six ans. Notre ambition reste d'être les meilleurs dans la chaussure.

Pourtant, le marché du textile est plus gros. Comment allez-vous limiter sa progression dans vos ventes ?

C'est au travers de l'offre que nous maîtrisons notre pénétration dans le textile. En l'occurrence, seules 10% de nos marques sont des marques de mode. Les grands faiseurs que sont les H&M, Zara ou Celio ne sont pas pour nous. D'ailleurs ce marché est très bataillé sur les prix, donc je n'ai pas envie de m'y aventurer. Nous nous positionnons plutôt sur les marques mode comme Maje, Canada Goose, Chevignon ou Levis, qui ne seront jamais énormes en ligne. Et bien sûr, nous continuons à communiquer fortement sur la chaussure.

Comment se porte votre marketplace, lancée en mai 2014 ?

Elle compte environ 2100 marques et 180 000 références, soit les deux tiers de l'offre de Spartoo. Notre objectif est qu'elle apporte d'ici 2020 entre 20 et 30% de notre volume d'affaires, contre quelques points seulement aujourd'hui.

"Nous passerons de 130 millions d'euros de CA 2014 à 140 en 2015"

Il ne s'agit pas d'une marketplace "traditionnelle"…

Effectivement. Nous sommes bien plus impliqués qu'une marketplace normale, puisque c'est nous qui avons le contact avec le client. Nous ne redirigeons pas vers le service client des marques. Cela a nécessité d'être très imbriqué avec elles et donc de réaliser des développements importants à cette fin.

Etes-vous satisfait des trois marques propres que vous avez lancées dans la chaussure, la maroquinerie et le textile : Betty London, Fericelli et Moony Mood ?

Historiquement, leur création a répondu à une attente des clients, qui voulaient quelque chose de différent, en termes de forme comme de prix. Nous essayons donc de nous inspirer des grandes tendances de la mode, puis nous recourons à des circuits courts uniquement. Pour l'instant, ces 1 000 produits Made in Europe font moins de 10% de nos ventes. Mais nous voulons porter nos marques propres à 20% du CA, toujours d'ici 2020.

Comment abordez-vous le mobile, vous arrachez-vous les cheveux comme la plupart des e-commerçants ?

Absolument ! Chez nos clients, ce canal sert surtout à flâner et à regarder. Ceci dit, nous faisons un tiers de notre business sur le mobile et les tablettes qui, elles, marchent très fort. Mais nous n'enregistrons pas du tout le même phénomène d'achat d'impulsion que les sites de ventes événementielles.

Cela ne nous empêche pas de beaucoup travailler sur le canal. Ce n'est pas parce qu'il ne marche pas encore à la hauteur de nos attentes que nous allons abandonner ! Le mobile est un bel outil, dans la poche du client, nous devons donc absolument progresser. Nous mettons par exemple à jour notre application mobile quasiment deux fois par mois. Finalement, notre principal enjeu actuellement consiste à comprendre les usages. Donc nous travaillons beaucoup sur l'interface, les push, le CRM, mais aussi sur le tracking desktop-mobile afin d'accroître le rendement de nos investissements mobiles.

"Nous avons ouvert la Chine il y a 12 jours et la Turquie suivra d'ici la fin 2015"

Après une année de croissance nulle en 2014, Spartoo progresse-t-il à nouveau en 2015 ?

Oui, nous passerons de 130 millions d'euros de volume d'affaires en 2014 à 140 en 2015. Toutefois, il ne faut pas se méprendre sur notre année 2014. A ce moment-là nous avons choisi d'être très profitables, car nous avions besoin de financer 5 millions d'euros d'investissements logistiques et 2,5 millions dans les magasins. Certes il nous reste une bonne partie des 25 millions que nous avions levés en 2012, mais il faut tout de même un matelas, on ne peut pas tout piloter à cash zéro… Et en 2015, nous serons encore plus profitables qu'en 2014, ce qui nous permettra de continuer à ouvrir des points de vente. Nous souhaitons atteindre 50 boutiques en 2017 et 100 en 2020. Notre réseau devrait alors représenter 20% de notre chiffre d'affaires.

Face aux 74 millions d'euros levés par Sarenza mi-2014, à l'introduction en bourse de Zalando en octobre 2014 et à la percée qu'Amazon serait enfin en train de réussir dans la mode, Spartoo est-il suffisamment financé ?

Nous avons moins levé que les autres, mais cela nous pousse à approcher le marché plus intelligemment. Nous avons été très vite à l'international, nous avons ouvert d'autres catégories de produits, un autre canal de vente avec les magasins, un nouveau modèle économique avec la marketplace, nous avons lancé des marques propres, internalisé notre logistique… A côté, Sarenza n'a pas presque bougé en 5 ans, que ce soit sur l'offre, les canaux de vente ou l'international, débuté cette année seulement. Or ce sont par toutes ces actions que nous nous différencions. Et à la fin, c'est le client qui décide. Tandis que Stéphane Treppoz vient de dire qu'il voulait passer la main d'ici cinq ans, nous nous investissons sur le long terme. Et en l'occurrence beaucoup dans la distribution physique, car nous pensons que le futur des pure players lui est très lié.

Spartoo est présent dans une vingtaine de pays. Allez-vous poursuivre votre expansion, ou la priorité a-t-elle basculé vers les magasins ?

Jusqu'en 2009 nous avons consolidé la France et atteint la rentabilité. De 2010 à 2015 nous avons développé l'international. Et de 2015 à 2020 nous allons beaucoup mettre l'accent sur les magasins. Mais nous allons continuer à progresser sur l'international. L'étranger pèse déjà quasiment la moitié de notre chiffre d'affaires et 90% de nos pays sont rentables. Sachant qu'en dehors de ces marchés où nous sommes très présents, nous expédions en tout dans 150 pays.

Concrètement, nous poursuivons notre expansion, puisque nous avons ouvert la Chine il y a 12 jours et que la Turquie suivra d'ici la fin 2015. D'ailleurs, nous emportons aussi la marketplace à l'étranger : dans chacun de nos pays, nous avons signé au moins une marque locale en marketplace. Elle constitue donc un axe de croissance important pour nous sur ces marchés.

Boris Saragaglia est le cofondateur et PDG de Spartoo. Diplômé de l'Ecole des Mines en 2004 et de HEC Entrepreneurs en 2005, il fonde Spartoo en 2005 avec Paul Lorne, qui est pour sa part le directeur général délégué à la logistique, au transport et au service client, ainsi qu'avec Jéémie Touchard, pour sa part en charge du SEM. Le site Spartoo.com ouvre ses portes en avril 2006.