Matteo Bisicchia (L'Equipe) "L'Equipe ouvre sa marketplace : L’Equipe Store"

L’emblématique quotidien sportif se lance dans l’e-commerce. Son responsable business développement explique comment il compte transformer ses lecteurs en acheteurs.

JDN. L'Equipe Store a ouvert ses portes ce matin. Pourquoi L'Equipe a-t-elle décidé de devenir un e-commerçant ?

Matteo Bisicchia. Publicité mise à part, L'Equipe monétisait déjà ses contenus de plusieurs façons. Premièrement par la syndication de contenus sur des médias tiers, deuxièmement par l'offre de services que nous développons depuis quelques années sur Lequipe.fr, que ce soit de l'e-billetterie avec Ticketnet ou de l'e-voyage avec le tour-opérateur Couleur. Nous avons aussi mis en place des deals d'affiliation pour vendre différents articles, du maillot de foot aux équipements vestimentaires en passant par des corners techniques dédiés à la natation, au vélo, au running…

La marketplace que nous ouvrons aujourd'hui est l'évolution de cette activité-là. Un business par affiliation est un business par procuration. Nous n'arrivions donc pas à capter le maximum de la valeur. Or le potentiel pour réaliser quelque chose d'intéressant est bien là. Le reach de Lequipe.fr dépasse 50% des internautes intéressés par le sport en France. D'où l'opportunité de développer une nouvelle activité servicielle et donc de créer un nouveau relais de croissance pour le groupe en devenant un véritable opérateur e-commerce.

Que pesait jusqu'ici l'affiliation ?

Elle rapportait des centaines de milliers d'euros par an. Sans compter le volume d'affaires sur la billetterie et les voyages, qui atteignait jusqu'à 1 million d'euros par an. Nous avions également un beau volume de business sur les bons plans via un test avec Flayr et un autre avec AchetezFacile. Tout ce potentiel nous a poussés à basculer.

Nous avons pris fin 2014 la décision d'ouvrir une marketplace sur les articles de sport, avec une ouverture sur le loisir de plein air. Nous avons développé le site marchand sous Magento, pris Akeneo comme outil de PIM et Mirakl pour nous accompagner sur le volet place de marché.

Comment les visiteurs accéderont-ils à la marketplace ?

L'Equipe Store est accessible depuis la page d'accueil de Lequipe.fr. A terme, elle sera aussi relayée à l'intérieur du site, de façon contextualisée par rapport aux contenus. Par exemple, sous le résumé d'un match PSG/Lyon, nous proposerons d'acheter les maillots des deux clubs. Il ne s'agira pas d'un encart publicitaire mais d'un bloc prenant toute la largeur de la colonne centrale, placé au-dessous du contenu éditorial et du bloc "complément d'information". Il présentera soit un produit soit une sélection, grâce aux correspondances que nous avons établies sur Magento entre les ID produits et les mots des articles. Par ailleurs, une sélection de produits sera présentée sur le print.

Qui sont vos vendeurs ? Des marchands ou aussi des marques ?

Nous essayons d'abord de transférer les partenaires de notre activité d'affiliation vers la place de marché, à l'instar de 11footballclub.com. Nous réfléchissons aussi avec Ticketnet à faire basculer la billetterie sur un modèle de marketplace.

"Nous allons travailler l'e-commerce avec les codes médias"

Plus largement, nous désirons travailler avec des retailers spécialisés dans le sport mais aussi en direct avec des marques. Pour l'instant, quasi toutes acceptent. Reste à les intégrer techniquement, le plus souvent via des agrégateurs de flux comme Shopping Flux, Anatwine ou Neteven. Nous ne sollicitons d'ailleurs pas que nos propres annonceurs, mais pour ce qui les concerne, il n'y a pas de cannibalisation entre leurs prises de parole. La marketplace est simplement un service en plus.

Cela fait des années que les groupes médias se cassent les dents sur leurs projets e-commerce, notamment de marketplace. Pensez-vous vraiment que les lecteurs veulent consommer au même endroit ? Comment éviter qu'ils ne vous reprochent le mélange des genres ?

Nos lecteurs ne viennent pas pour acheter, nous le savons très bien. Cependant, certains prennent déjà des abonnements ou profitent de nos deals en affiliation, deux activités qui fonctionnent très bien. Avec la marketplace, nous allons un cran plus loin en leur offrant un service supplémentaire, qui va leur permettre d'acheter aussi directement sur le site. L'Equipe est déjà un partenaire des marques, nous sommes légitimes pour recommander les bons produits. Le search sera sans doute un vrai pourvoyeur de ventes et nous allons continuer à affiner notre stratégie d'acquisition. Toutefois, je pense qu'une bonne partie du business se fera via Lequipe.fr.

De plus, nous nous attacherons à pousser les bons produits aux bons moments. Ainsi, Roland Garros peut devenir un temps fort en e-commerce si l'on travaille le merchandising en ce sens. 2016 est aussi l'année de l'Euro de football et des Jeux Olympiques d'été. Sans oublier tous les récurrents : Opens de tennis, Tour de France… Nous connaissons les événements sportifs mieux que quiconque et pensons pouvoir travailler l'e-commerce avec les codes médias.

Quelle offre allez-vous proposer ? Une offre large ou une curation de produits ?

Lorsque les marques sont en cohérence avec notre univers, l'intégralité de leur catalogue fait sens pour nous. Par exemple, les chaussures techniques de running telles que l'Energy Boost 3 seront parfaitement pertinentes sur L'Equipe Store. Mais la gamme lifestyle d'Adidas aussi, car elle est également en affinité avec notre cible.

"Quelques millions d'euros de ventes la première année"

Nous voulons être un spécialiste multimarques pour l'ensemble des sports. Nous ne proposerons une sélection limitée que sur l'entrée de gamme, car elle déjà très bataillée. Pour le reste, nous voulons qu'il y ait de la concurrence sur notre marketplace. A ceci près, bien entendu, que l'expérience d'achat doit être de qualité. Nous n'accepterons donc que les marchands et les marques respectant un certain nombre de critères de qualité de service, par exemple sur les délais de livraison ou la gestion des retours.

Comment vous situez-vous par rapport à votre paysage concurrentiel ?

Aujourd'hui, Décathlon possède une part de marché physique colossale. Pourtant, elle ne se transpose pas entièrement sur Internet. Quant aux grandes marques, elles développent assez peu le BtoC en ligne et préfèrent le laisser aux retailers. Restent les spécialistes, qui font quelques dizaines de millions d'euros en ligne. Ce sont eux que nous essayons d'avoir pour partenaires et non les généralistes comme Décathlon qui, en outre, pousse beaucoup ses propres marques.

Avec notre très puissante marque L'Equipe, notre reach et notre position en search, nous avons une place à prendre, car nous sommes légitimes sur toutes les spécialités avec une vraie profondeur, de l'ultra-trail du Mont-Blanc jusqu'aux fans de foot. Prenez Ripcurl. Nous voulons aussi bien ses produits techniques que ses planches de surf et sa montre connectée. Et c'est chez nous que Ripcurl sera le mieux. Nous nous lançons bien sûr dans l'e-commerce avec beaucoup d'humilité : nous sommes avant tout un média ! Mais nous pensons avoir de vrais atouts.

Avec combien de références débutez-vous ?

Nous ouvrons avec quelques dizaines de marchands, qui au total commercialisent chez nous plusieurs dizaines de milliers de références. A terme, nous voulons très rapidement disposer d'une vraie exhaustivité sur l'ensemble des verticaux sport. Naturellement, nous sommes tributaires du planning de lancement des marques et des stratégies des retailers. Néanmoins, nous estimons qu'il nous faudra environ un semestre pour couvrir les sports et loisirs outdoor les plus importants et un an pour les sports mineurs. Mais nous n'oublions vraiment pas ces derniers. Même quelqu'un qui fait du badminton en dehors des JO doit pouvoir trouver son équipement chez nous !

Quelles ambitions de ventes vous êtes-vous fixées ?

Nous restons raisonnables : c'est un service nouveau et nous sommes un média qui fait de l'e-commerce… Pour la première année, nous souhaitons réaliser quelques millions d'euros de volume d'affaires.

Matteo Bisicchia est responsable business développement de L'Equipe. Diplômé de la Sorbonne et de l'Essec, il débute sa carrière en 2004 chez M6 Evenements puis rejoint Newsweb en 2006 comme chef de produit Autonews.fr, chef de produit Sports.fr, responsable grand compte et enfin responsable commercial du pôle médias et contenus. Il est nommé responsable du business développement de L'Equipe en 2011.