eBay est-il le nouveau Yahoo ?
En 2009, déjà, nous nous demandions si eBay parviendrait à enrayer son déclin. Six ans plus tard, la situation de ce pionnier de l'e-commerce est encore plus préoccupante. Fin janvier, eBay publiait un chiffre d'affaires 2015 en repli, des revenus stables donc décevants pour la période de Noël et des prévisions revues à la baisse pour l'année 2016. L'e-marchand table en effet sur un chiffre d'affaires 2016 de 8,5 à 8,8 milliards de dollars, à comparer avec les 8,6 milliards de 2015 et les 8,8 milliards de 2014.
Pendant ce temps, l'e-commerce américain enregistre toujours une croissance annuelle d'environ 10%, dont le leader Amazon absorbe une grosse partie en accroissant son chiffre d'affaires de 20% par an en dépit d'un volume de ventes déjà gigantesque. Et même si son modèle diffère partiellement de celui d'eBay, la firme de Jeff Bezos emprisonne si efficacement ses clients grâce à son programme Prime que ceux-ci s'égarent de moins en moins sur les autres sites marchands. eBay subit également la montée en puissance des retailers comme Walmart qui investissent massivement pour renforcer leur activité en ligne.
Son audience en est d'ailleurs le reflet. Aux Etats-Unis, eBay était en janvier 2015 le 11ème site le plus visité sur desktop et mobile avec 122 millions de visiteurs uniques selon Comscore. Un an plus tard, il tombait à la 20ème place avec 99 millions de VU. En France, son trafic s'est beaucoup affaissé aussi, avant de se stabiliser l'an dernier.
Bref, les consommateurs achètent de plus en plus sur Internet mais les ventes d'eBay se contractent. Il est vrai que le niveau élevé du dollar n'aide pas l'e-commerçant, qui tire près de 60% de ses revenus de l'international. L'an dernier, les effets de change ont coûté 6 points de croissance à Amazon. Chez eBay, à taux de change stables, le chiffre d'affaires 2015 du groupe n'aurait pas diminué de 2% mais augmenté de 5%. Mais autrement dit, sa croissance demeure modeste au regard du secteur.
De repositionnement en repositionnement
Pour comprendre comment eBay en est arrivé là, il faut revenir quelques années en arrière. Se comportant dans les années 2000 comme un véritable monopole, la plateforme d'enchères n'a cessé d'augmenter ses tarifs de mise en vente, finissant par s'aliéner une bonne partie de ses vendeurs. Elle n'a pas non plus réagi aux alternatives qui fleurissaient : le site d'annonces Craigslist, le volet "occasions" d'Amazon, les sites que lançaient les vendeurs eux-mêmes, mais aussi les acteurs locaux comme le chinois Taobao ou le français Priceminister.
En 2008, John Donahoe reprend les rênes du groupe et change d'approche. Il aplatit les frais de mise en vente et réduit la dépendance d'eBay envers son activité d'enchères pour favoriser d'une part le développement des ventes à prix fixes et d'autre part les activités périphériques telles que Paypal, le service de paiement électronique acquis en 2002.
Au début, le repositionnement de la plateforme s'oriente vers les produits d'occasion des particuliers et les fins de stocks des marchands. John Donahoe choisit de ne pas aller vers les produits neufs, que domine Amazon. Après quelques années durant lesquelles le concept de marketplace BtoC fait ses preuves partout dans le monde, il change son fusil d'épaule. Il invite marques et gros marchands sur sa plateforme et leur concocte des shop-in-shop pour les mettre en valeur.
Il tente aussi de faire d'eBay un fournisseur global de commerce en rachetant coup sur coup GSI Commerce et Magento en 2011. Mais alors qu'Amazon développe des services cloud pour ses vendeurs (puis pour tout le monde) et tricote de multiples synergies entre ses activités, les acquisitions d'eBay ne s'imbriquent pas avec son cœur de métier et sa valeur principale, son audience.
Coup de volant dans l'autre direction
Fast forward. En 2014, eBay subit quatre revers importants. En début d'année, le groupe est contraint à rapatrier aux Etats-Unis des liquidités qu'il conservait à l'étranger loin du fisc américain. En mai, une cyberattaque de grande ampleur l'oblige à demander à la totalité de ses 223 millions d'utilisateurs dans le monde de changer leur mot de passe. Un désastre qui marque les esprits des acheteurs en ligne. Une semaine plus tard, l'algorithme Panda 4.0 de Google pénalise lourdement les pratiques SEO d'eBay, qui n'ont pas évolué en dix ans et contreviennent aux principes édictés par le moteur. En découle un tel décrochage de ses pages dans les résultats de recherche que sa visibilité y chute de 35% selon Searchmetrics.
2 400 postes supprimés en 2015
Enfin, l'actionnaire activiste Carl Icahn obtient en septembre de John Donahoe que Paypal soit séparé de sa maison-mère. Très rentable, la filiale pèse à l'époque plus de 40% du chiffre d'affaires d'eBay et tout le monde s'accorde à penser qu'elle se développera bien mieux en solo. Quant à la marketplace, cœur d'activité du groupe, elle peine à trouver de la croissance. Au dernier trimestre 2014, ses revenus ne progressent que de 1%.
C'est le début d'un coup de volant dans l'autre direction. En 2015, la firme supprime 2 400 postes pour rationaliser ses coûts en prévision du spin-off de Paypal. Rachetée 1,5 milliard de dollars en 2002, la société de paiement vaut 44 milliards à son introduction en bourse, contre 34 pour eBay. GSI et Magento, regroupés dans l'entité eBay Enterprise, sont pour leur part devenus un boulet dans le portefeuille du groupe. Acquis 2,4 milliards de dollars pour l'un et 180 millions pour l'autre, le bundle est revendu 925 millions à des fonds d'investissements, afin qu'eBay puisse se concentrer sur son activité de place de marché. Et comme prévu, le patron d'eBay Marketplaces, Devin Wenig, prend la tête de la société.
Une trajectoire à la Yahoo…
Les analystes ont toujours reproché à eBay d'avoir racheté Skype, finalement revendu en 2009. Idem pour GSI et Magento. L'argument des rachats qui accaparent les investissements et les énergies n'est pas nouveau pour accuser les entreprises qui vacillent. C'est d'ailleurs l'un de ceux opposés à Marissa Mayer dans sa gestion de Yahoo : la dirigeante n'aurait pas réussi à sortir la société du modèle obsolète du portail Web, se dispersant à la place dans de multiples acquisitions. Dans le cas présent, plutôt que de racheter Skype, eBay aurait dû mieux s'occuper de sa communauté de vendeurs. Plutôt que de se diversifier avec GSI et Magento, il aurait mieux fait de travailler son positionnement.
Jack Ma ne veut pas d'eBay
Mais à l'heure où Alibaba, Amazon et Rakuten injectent des centaines de millions partout dans le monde, qui pourrait reprocher à eBay de tenter sa chance en Inde en soutenant son homologue Snapdeal ? Il sera difficile aussi de critiquer l'acquisition de Paypal, qui a offert de très belles années à eBay. Avec ce paradoxe que c'est sans doute la réussite de sa filiale qui a conduit la firme à se reposer sur ses lauriers. Maintenant que son protégé vole de ses propres ailes, il n'est plus là pour masquer les défaillances du cœur d'activité d'eBay.
… jusqu'à un certain point
Devin Wenig a déjà laissé entendre qu'il comptait s'éloigner de la stratégie de son prédécesseur, qui avait entrepris d'attirer marques et marchands pour vendre des produits neufs. Sous-titre : les acheteurs ne s'y retrouveraient plus et eBay risquerait d'y perdre définitivement son âme. Le nouveau cap n'est pas encore totalement délimité. Le nouveau patron a simplement indiqué qu'il entendait ramener la plateforme à sa promesse d'origine : permettre aux consommateurs de trouver des produits uniques, difficiles à dénicher et discountés.
Rien ne garantit toutefois que ce nouveau repositionnement finira par payer. Entre temps, le créneau a été largement attaqué par les sites d'annonces mais aussi par Etsy. Si cette nouvelle stratégie ne fonctionne pas, à quoi ressemblera le repositionnement suivant d'eBay ? Et même si son niveau actuel d'activité peut lui permettre de décroître pendant encore quelques années, combien de temps pourra-t-il tenir avant de s'effondrer ?
eBay ira-t-il comme Yahoo jusqu'à envisager de revendre son cœur de métier ? Le portail a envoyé des accords de confidentialité la semaine dernière à plusieurs acquéreurs potentiels… Mais alors qu'on prêtait à Alibaba l'intention de mettre la main sur un eBay chancelant pour prendre une position forte en Occident, son patron Jack Ma a affirmé mi-2015 qu'il ne comptait pas venir concurrencer les géants US sur leur territoire et souhaitait uniquement aider les marchands américains à vendre en Chine. Il faut dire qu'il ne lui a fallu que trois ans pour bouter eBay hors de Chine, où l'Américain possédait 80% de part de marché avant le lancement de Taobao. Pas de quoi lui laisser un souvenir impérissable…
Enfin, si Yahoo envisage de céder ses activités Internet, c'est avant tout parce que sa valorisation provient surtout de ses participations, en l'occurrence dans Alibaba et Yahoo Japan. Pour sa part, eBay a fini d'élaguer tout ce qui dépassait de sa marketplace. Au bout du compte, peu importe que ce challenge-mistigri soit refourgué ou non à un acquéreur. Il s'agira toujours de trouver le modèle de vente qui fera revenir les acheteurs. Si c'est encore possible.