Les vendeurs chinois déferlent... dans les cartons d'Amazon
On croyait que la promesse low-cost des débuts de l'e-commerce était derrière nous. Que les retailers et leurs exigences de rentabilité allaient remonter les prix du web pour les aligner sur la distribution physique. Raté.
Depuis plus d'un an, on assiste partout en Occident et notamment en France à une poussée formidable de services d'e-commerce de produits chinois. L'application mobile Wish, très populaire auprès des jeunes grâce à son offre à prix microbiques livrée en trois semaines environ, est depuis des mois dans le Top 3 des applications de shopping les plus téléchargées sur l'App Store en France, selon AppAnnie. Son modèle : héberger des dizaines de milliers de marchands chinois sur sa marketplace, se baser sur l'historique d'achat et les wishlists des utilisateurs pour afficher les produits qui leur plairont le plus et prélever 15% du montant de chaque vente.
Le deuxième acteur à surveiller de très près n'est autre qu'Aliexpress, le site lancé en 2010 par Alibaba pour servir de pendant international à Taobao et vendre des produits à prix de gros à des particuliers hors de Chine. En France, son trafic est passé de 1,4 million de visiteurs uniques il y a deux ans à 3 millions aujourd'hui. Dans une moindre mesure, il faut aussi compter sur le chinois LightInTheBox, dont le site du même nom et la déclinaison MiniInTheBox, qui fait son beurre des petits gadgets à moins de 20 dollars, expédient leurs produits direct-usine dans tous les pays du monde.
La réaction d'Amazon, à la fois surprenante et typique
Evidemment, en Europe comme aux Etats-Unis, ce débarquement ne fait pas plaisir aux marchands locaux. Et en particulier au premier d'entre eux, Amazon, qui ne peut voir d'un bon œil ni les 100 millions de références d'Aliexpress ni l'addiction à Wish et LightInTheBox des adolescents occidentaux, qui se fichent manifestement d'attendre trois semaines leur t-shirt à un euro alors que Jeff Bezos mise chaque année des centaines de millions de dollars sur la livraison express.
Amazon attaqué par les Chinois ? Ni une ni deux, le pionnier de l'e-commerce a trouvé le moyen de profiter du phénomène tout en coupant l'herbe sous le pied d'Alibaba. Puisque les marchands chinois veulent vendre en Occident, ils n'ont qu'à le faire sur sa marketplace à lui. Autant de commissions supplémentaires à s'accaparer… et un moyen très habile de se faire apprécier d'eux, à l'heure où il essaie de prendre pied dans l'empire du Milieu et d'y grignoter la part de marché de son grand rival.
Et en effet, on a récemment vu apparaître des centaines de vendeurs chinois sur différentes catégories des marketplaces européennes et américaines d'Amazon. Allons par exemple examiner l'univers des luminaires sur Amazon.fr. En colonne de gauche, sur les dix vendeurs mis en avant, cinq sont chinois. De plus, un rapide coup d'œil sur la liste complète des vendeurs de la catégorie montre que cette nationalité est très bien représentée. Un autre critère permet de réaliser l'ampleur du raz de marée, celui des marques, dont une bonne partie est chinoise (voir photo). Certaines sont d'ailleurs des marques propres créées spécialement par les vendeurs, comme Fuloon de Katsdeals et Lighting Ever de Neon Mart Eu. Une offre si complète qu'elle couvre déjà tous les quartiles : au-delà de 300 euros, elle comprend près de 7 000 références.
Les luminaires ne sont pas le seul exemple. On rencontre beaucoup de vendeurs chinois dans la plupart des catégories "grand import". Or ces arrivées sont récentes. Selon nos informations, on trouvait environ 2 500 marchands chinois sur Amazon.fr fin décembre 2015. Deux mois plus tard seulement, ils sont 3 900. Une forte accélération, corroborée par le peu d'avis clients encore laissés sur ces vendeurs.
Amazon les promeut très activement
C'est d'ailleurs ce paradoxe qui démontre qu'Amazon donne de sérieux coups de pouce aux marchands chinois. Pour remonter dans les listings, un marchand doit disposer d'une quantité très importante de (bonnes) évaluations sur un nombre lui même considérable de références dans une catégorie. La première hypothèse est donc qu'Amazon "tord" son algorithme pour permettre aux nouveaux vendeurs chinois d'apparaître très haut malgré leur déficit d'avis. Une pratique difficile à prouver mais que l'Américain avait déjà mise en œuvre à l'époque de ses négociations houleuses avec Hachette, en pénalisant l'éditeur dans ses rankings pour obtenir de meilleures conditions tarifaires.
Fulfillment by Amazon (FBA) pour doper la visibilité
Dans le cas présent, Amazon a trouvé une méthode plus orthodoxe pour booster ses vendeurs chinois : prendre leur stock à sa charge dans le cadre de son service Fulfillment by Amazon (FBA). Pour ce faire, Amazon China a acquis une autorisation lui permettant de fournir des services de fret maritime à d'autres sociétés, grâce à laquelle il peut maintenant importer de Chine beaucoup plus facilement. Autrement dit, Amazon dispose désormais lui aussi, comme Wish, d'un système intégré verticalement (et particulièrement fluide) pour donner aux fabricants chinois un accès direct à ses clients du monde entier.
"Lorsque leur stock est basé dans les entrepôts européens et américains d'Amazon, non seulement les livraisons sont bien plus rapides, mais ils n'ont plus à attendre 90 jours pour pouvoir briguer la Buy Box, souligne Stéphane Jauffret, PDG du gestionnaire de flux Sellermania. Et avec ce sésame, les ventes sont immédiatement multipliées par quatre et la machine est lancée. Du coup, en mettant ces nouveaux vendeurs chinois en FBA, Amazon leur donne plus de visibilité qu'ils ne devraient en avoir et c'est un argument de plus pour les signer". Or à en juger par le succès de Wish, première application de shopping dans 30 pays du monde, les marchands chinois ne demandent que cela.
Retour sur Amazon.fr, direction les enceintes bluetooth. Sur les 15 marques mises en avant en colonne de gauche, 7 s'avèrent des marques chinoises vendues en FBA : Easyacc (7ème), Bluedio (8ème), Tianglang (9ème), VicTsing (12ème), Taotronics (13ème) et Evotouch (15ème). Sans même compter, donc, les marques/vendeurs comme Memteq qui expédient depuis la Chine ou Hong Kong. Sans doute très récents, Evotouch n'affiche que quatre références et Tianglang que six. Avec de telles caractéristiques, aucune marque européenne ne remonterait.
Cette anomalie apparaît également dans la descente produit. Quasiment à chaque fois qu'un produit apparaît en première page malgré un faible nombre d'évaluations, comme aujourd'hui ce haut-parleur Excelvan, il est commercialisé par un marchand chinois en FBA. Si ce n'est pas la preuve de la volonté d'Amazon d'orienter les ventes vers ces marchands pour les fidéliser et se positionner en alternative aux autres exportateurs e-commerce, c'est qu'il existe un sacré bug dans son algorithme ! Et que dire de cette marque de support d'iPhone de voiture qui a choisi d'apparaître en tant que "BrainWizz (marque française)" pour se distinguer des marques chinoises…
Un fort impact à prévoir sur l'e-commerce français
Cette technique de l'embrigadement FBA n'est peut-être pas strictement répréhensible (quoique les marchands occidentaux risquent de ne pas apprécier) mais il reste saisissant qu'Amazon mette tant d'énergie à doper l'activité de ses vendeurs chinois. "Pour la plupart, ils ne savent pas gérer par eux-mêmes les problématiques de TVA et de livraison, ni ne savent contractualiser dans une langue occidentale, remarque Nenad Cetkovic, directeur des opérations de Lengow, un autre gestionnaire de flux. S'ils sont aussi nombreux à débarquer aujourd'hui sur Amazon, ce n'est donc pas un hasard. C'est le signe qu'Amazon a une approche très structurée et leur fournit un service proactif, qui par exemple inclut sans doute une contractualisation en chinois." Peut-être aussi que ce full-service est facturé un peu plus cher…
Cdiscount va aussi chercher des vendeurs chinois
En considérant les autres canaux en plein essor que sont Wish, Aliexpress, LightInTheBox et leurs concurrents plus modestes, on peut commencer à anticiper l'arrivée de très gros volumes de références chinoises. "Nous observons d'ailleurs cette tendance à aller chercher des vendeurs chinois chez de nombreuses marketplaces françaises, ajoute Nenad Cetkovic, chez Lengow. Cdiscount en a déjà beaucoup sur sa plateforme mais les places de marché de mode s'y mettent aussi." Et il n'y a qu'à regarder sur Aliexpress pour trouver des candidats chinois à l'export.
Bilan des courses, les "tuyaux" sont en place et Amazon vient d'en rajouter un gros. Or de l'autre côté, l'offre est assez inimaginable. Alibaba dénombre pas moins de 6,5 millions de vendeurs sur ses marketplaces et 210 000 sur Aliexpress. Ce sont parfois de très gros marchands : "En France, le deuxième plus gros vendeur de Sellermania est chinois", souligne Stéphane Jauffret. Et si cela ne suffisait pas, "les marchands occidentaux eux-mêmes vont de plus en plus se sourcer en Chine", ajoute le dirigeant. Bref, de gigantesques volumes d'articles chinois pourraient bientôt se déverser sur les marchés e-commerce européens et américains et y provoquer un véritable chambardement, en particulier sur les prix.
Une distorsion de concurrence due à l'absence de TVA
D'autres conséquences sont à prévoir. D'abord l'afflux de produits contrefaits ou de mauvaise qualité, qui n'ont déjà pas grand mal à se glisser entre les mailles. Ensuite, la question de la TVA va devenir de plus en plus sensible. Chez Aliexpress, les colis sont expédiés sans passer par les douanes directement aux acheteurs, à qui il appartient de régler les formalités et de payer les droits de douane s'il y en a, selon plusieurs connaisseurs du secteur. Les commandes passées sur Wish sont très probablement au même régime.
Quant aux achats réalisés auprès des vendeurs chinois d'Amazon, on imagine d'autant plus un fonctionnement similaire que pour les ventes transfrontalières intraeuropéennes, la réglementation qui impose maintenant d'appliquer la TVA du pays de destination n'a pas l'air d'être arrivée aux oreilles de la plateforme. Résultat : une distorsion de concurrence de 20% avec les vendeurs chinois. Leurs homologues européens n'avaient sans doute pas besoin de ce handicap supplémentaire.