Chad Dickerson (Etsy) "En France, nous donnons désormais la priorité aux produits locaux"

Le PDG d'Etsy détaille sa stratégie pour développer l'activité de la marketplace d'objets faits-main dans l'Hexagone, qui figure déjà parmi ses plus gros marchés.

JDN. Votre volume d'affaires global s'est élevé à 2,4 milliards de dollars en 2015. Quelles sont vos ambitions sur le marché français ?

Chad Dickerson. Les Etats-Unis représentent 70% de notre volume d'affaires et nous voulons porter la part de l'international de 30% à 50%. La France est l'un de nos plus gros marchés en dehors des US. Et c'est depuis deux ans notre premier marché non anglophone, derrière les Etats-Unis, le Royaume-Uni, le Canada et l'Australie, et devant l'Allemagne. Donc nous en attendons beaucoup, d'autant que nous avons le sentiment de n'en être qu'au début de l'histoire.

L'Allemagne est un marché e-commerce plus important que la France. Avez-vous du mal à grossir là-bas ?

Non, c'est surtout que l'artisanat et les microbusiness qui sont au cœur d'Etsy se sont révélés particulièrement attrayants en France, où l'on accorde beaucoup d'importance au savoir-faire manuel et à la créativité. Les valeurs d'Etsy résonnent très bien avec le marché français. Notre communauté d'acheteurs y est très forte et nos vendeurs y sont aussi très engagés. En outre, nous possédons dans l'Hexagone deux marques complémentaires : Etsy et A Little Market, que nous avons racheté il y a deux ans et que nous continuons d'opérer séparément.

Quelles sont les différences entre Etsy et A Little Market ?

Etsy est plus urbain, plus jeune, et bénéficie d'une portée mondiale. Le service reste même très parisien, avec des poches autour d'autres grandes villes. A l'inverse, A Little Market fonctionne mieux qu'Etsy dans les petites villes, sachant que ses vendeurs peuvent facilement commercialiser leurs produits sur Etsy pour toucher l'international.

Quelles actions menez-vous pour accroître votre activité en France ? Il y a deux ans vous indiquiez au JDN que 90% des ventes restaient de l'import-export.

Pour booster le commerce domestique, nous donnons maintenant la priorité aux produits locaux dans les résultats de recherche. C'est le cas depuis octobre au Royaume-Uni et le succès a été immédiat. Nous faisons donc de même en France et en Allemagne depuis avril et nous constatons que les ventes domestiques augmentent très fortement. Bien sûr, il est toujours possible d'accéder à notre offre globale de 35 millions de références.

"Nos 'seller services' représentent la majorité de notre chiffre d'affaires"

Par ailleurs, nous nous efforçons de profiter des nombreuses opportunités qui existent pour élever la notoriété d'Etsy en France. Nous développons les "Craft Parties" partout dans le pays pour développer notre communauté. Nous mettons également un pied dans la distribution physique, comme au BHV Marais en avril et aux Galeries Lafayette Haussmann depuis début juin et jusqu'à fin décembre. Et pour fortifier encore nos liens avec les vendeurs, nous nous appuyons sur nos "seller services", les outils que nous leur fournissons pour leur permettre de se concentrer sur leur travail créatif.

Vous venez d'en lancer un nouveau : Pattern. En quoi consiste-t-il ?

Pattern permet à nos vendeurs d'ouvrir très facilement leur propre site marchand, avec un nom de domaine à eux. Créer le site ne leur prend que deux minutes, la gestion des inventaires et des commandes est mutualisée avec leur boutique sur Etsy, le système de paiement est installé nativement et le site est optimisé pour le mobile.

Ce service est le premier que nous lançons depuis trois ans. Il s'ajoute au traitement des transactions en direct check-out et aux annonces publicitaires dans les listings, également disponibles en France, ainsi qu'à l'impression d'étiquettes de livraison, pour l'instant circonscrite aux Etats-Unis et au Canada.

Quelle part de votre chiffre d'affaires ces "seller services" représentent-ils ?

Cinq ans après leur lancement, ils viennent de dépasser la moitié de nos revenus (qui se montent à 273 millions de dollars en 2015, NDLR). Or leur pénétration chez nos vendeurs n'est encore que de 50%. Donc leur marge de progression reste importante même si nous allons veiller à faire croître parallèlement cette activité et notre marketplace.

"Pour faire d'Etsy un réflexe quotidien, nous misons sur le mobile"

Quel est votre principal axe de développement, international mis à part ?

Nous essayons de faire d'Etsy un réflexe quotidien de nos visiteurs. Nos indicateurs de fidélité sont déjà très bons : en 2015, 47% de nos clients actifs ont réalisé plus d'un achat dans l'année et 81% de notre volume d'affaires provenait de réachats. Mais beaucoup de clients encore n'achètent qu'une seule fois. Nous voulons donc les faire revenir eux-aussi.

Pour y parvenir, nous misons avant tout sur le mobile, puisqu'il pèse déjà la majorité de notre audience. Nous nous concentrons sur les applications et leur parcours client. Nous avons ajouté la possibilité de s'enregistrer avec son compte Google ou Facebook, nous avons lancé une fonctionnalité de "recherche exploratoire" qui guide davantage l'utilisateur, et nous avons intégré plusieurs méthodes de paiement comme Paypal, Apple Pay et Google Wallet.

Croyez-vous au commerce conversationnel et aux bots qui vont, selon le fondateur d'Operator Robin Chan, renverser les sites et les apps d'e-commerce ?

L'une de nos fonctionnalités les plus utilisées depuis la création d'Etsy en 2005 est notre système de messagerie "Conversations". Mais pour ce qui concerne les bots et l'intelligence artificielle, ils me semblent bien loin de l'expérience très centrée sur l'humain que nous proposons. Beaucoup des chatbots que j'ai vus pour l'instant sont assez bêtement utilitaires alors qu'Etsy se caractérise justement par la valeur humaine que l'on trouve de l'autre côté de l'écran, chez les vendeurs. Très souvent, lorsque vous conversez avec eux par messagerie, vous en ressortez avec une histoire amusante sur le produit. Ces liens très humains participent énormément à la valeur du service.

Chad Dickerson est le PDG d'Etsy. Diplômé en lettres de l'Université de Duke, il débute sa carrière dans les médias, chez CNN et Sports Illustrated. Il devient directeur technique de Salon.com en 1998, puis directeur technique d'InfoWorld Media Group en 2001. En 2005 il est nommé "platform evangelist" chez Yahoo, puis directeur du réseau de développeurs du portail en 2006, puis directeur "advanced products" en 2007. En 2008 il rejoint Etsy en tant que directeur technique. Il en devient le PDG en 2011.