Gillian Tans (Booking.com) "Booking Now va être intégré à l’application Booking.com"

JDN a rencontré la nouvelle CEO du géant de la réservation d'hôtels pour évoquer les projets du groupe et comment elle appréhende la montée en puissance de certains concurrents.

Comment se décompose le business model de Booking.com ? Le site est notamment connu pour investir beaucoup dans le digital et en particulier dans le search ?

Notre modèle de revenus est assez simple : nous touchons une commission pour chaque client que nous apportons aux différents logements proposés par les propriétaires sur notre site. Celle-ci est en moyenne de 15%. Sur les 2,8 milliards de dollars dépensés par Priceline Group (groupe propriétaire de la plateforme, NDLR) en marketing en 2015, une grande partie l'est au bénéfice de Booking.com (sur une CA priceline de 9,2 milliards de dollars, NDLR). La majorité est investie dans le marketing et le search, en particulier, que ce soit dans Google, Yahoo, mais aussi Baidu en Chine ou encore Yandex en Russie. Pour autant, nous investissons aussi de plus en plus en offline, que ce soit aux US ou en France avec des campagnes TV.

Quel regard portez-vous sur la concurrence d'Airbnb ?

Booking.com n'est pas la seule entreprise à proposer de la location d'hébergements, et, de ce point de vue, toutes celles positionnées sur ce créneau peuvent effectivement être considérées comme concurrentes. Pour autant, Airbnb compte 2 millions de logements alors que Booking en propose 6.6 millions. Nous sommes donc bien plus gros qu'Airbnb et nous nous montrons également actifs sur son propre segment. En effet, il est tout à fait possible pour un propriétaire d'appartement de lister son logement sur Booking.com s'il le souhaite. Beaucoup pensent que Booking.com ne propose que des hôtels mais nous comptons également plus de 900 000 autres propriétés, comme des appartements, des résidences de vacances, des chambres d'hôtes, des villas, etc.

AccorHotels a ouvert sa marketplace l'an passé. Est-ce un sérieux concurrent pour vous ?

Non, AccorHotels est avant tout un partenaire de longue date de Booking.com. Je comprends tout à fait la volonté d'Accor d'apporter de la valeur à ses membres en leur permettant de réserver des hôtels dans des villes où l'entreprise ne dispose pas d'établissements.

Serait-il possible d'imaginer Booking.com adopter un jour la démarche inverse et ouvrir sa propre chaîne d'hôtels ?

Gérer des hôtels n'est pas dans nos projets du moment. Des chaînes comme Accor en ont fait leur métier et le font très bien. Pour exceller dans votre domaine il est important de se concentrer sur son métier.

En début d'année dernière, vous avez lancé Booking Now, une application de réservation de dernière minute. Pour quels résultats ?

"Le désaccord avec l'Autorité de la Concurrence est clos"

La part des réservations sur Booking Now est évidemment très faible comparée à notre service principal mais notre volonté est avant tout d'apprendre. Nous voulions mettre un premier pied dans l'univers du mobile et, de ce point de vue, l'expérience a été très enrichissante. Nous avons ainsi pu tester des technologies de machine learning (apprentissage automatique, NDLR) pour personnaliser l'expérience client, ce qui nous a permis par la suite d'enrichir également l'application de Booking.com.

Grâce à cette expérience, nous avons aussi réalisé qu'avoir deux applications séparées n'était pas forcément une bonne chose. Nous nous sommes en effet aperçu que les clients de Booking Now utilisaient également notre application principale. Pour cette raison, Booking Now va donc être intégré progressivement à l'application Booking.com.

Suite aux pressions de l'Autorité de la concurrence reprochant certaines clauses imposées aux hôteliers en France, dont notamment la clause de parité tarifaire, Booking.com a formulé plusieurs engagements. L'affaire est-elle close aujourd'hui?

Nous avons effectivement apporté les changements nécessaires en France mais aussi dans d'autres pays européens. Il n'y a donc pas grand-chose à ajouter sur le sujet si ce n'est que le cas est définitivement clos en France.

Vous venez d'annoncer le lancement de Booking Messages, une plateforme permettant de faciliter la communication entre hôteliers et clients. Comment fonctionne-t-elle ?

"Nous voulons devenir un partenaire de voyage" 

Nous avons lancé cette plateforme parce qu'il y avait un réel besoin de faciliter la communication entre clients et hébergeurs. Le fonctionnement est simple : un client qui souhaite une information va pouvoir envoyer un message type à l'hôtelier, préalablement traduit, via l'application ou le site de Booking.com. Concrètement, imaginons que vous cherchiez à connaître le meilleur itinéraire pour accéder à l'établissement, il vous suffira de sélectionner l'un de ces messages. Plus besoin pour le client d'envoyer un email ou d'appeler l'hôtel.

L'avantage de ces messages pré-rédigés est qu'ils ont été traduits dans plus de 42 langages, éliminant de fait la barrière de la langue. Un hôtel en France n'aura ainsi aucun problème pour répondre rapidement à un client japonais, et il pourra aussi, de la même manière, envoyer un message au client, pour lui demander par exemple son heure d'arrivée. Pour les hôteliers, Booking Messages sera directement intégrée à Pulse, une application qui leur est dédiée et que ces derniers utilisent déjà.

Pourquoi ne pas avoir bâti ce service directement dans Facebook Messenger, qui a récemment ouvert sa plateforme aux bots ?

Etre présent au sein de Facebook est évidemment très intéressant. Il est déjà possible pour un client de recevoir sa confirmation de réservation mais aussi d'échanger avec notre service client via Facebook. Le seul problème de Facebook Messenger est que la plateforme ne permet pas à l'heure actuelle d'intégrer les hébergeurs dans la conversation.

Comment voyez-vous évoluer Booking Messages dans les années à venir ?

"Nous réalisons plus de 1000 A/B tests chaque jour" 

Nous n'en sommes qu'au tout début, mais ce qui est formidable avec les plateformes de messagerie est qu'il est désormais possible d'interagir en direct avec le client. A l'avenir, cette discussion pourrait très bien démarrer au moment où celui-ci s'interroge sur sa prochaine destination ou bien pendant son séjour. Nous pourrions alors l'aider pour son transfert entre l'aéroport et l'hôtel ou bien lui conseiller un bon restaurant. Booking.com a en effet la chance de disposer d'énormément d'informations grâce à ses clients. Nous nous en servons déjà pour réaliser des guides sur plusieurs destinations. Notre objectif est véritablement de devenir un partenaire de voyage.

Quel est l'intérêt pour Booking.com d'avoir développé cet outil et quels bénéfices en attendez-vous?

L'objectif de Booking.com a toujours été le même : éliminer toutes les frictions avant et pendant un voyage. Rappelez-vous lorsque vous deviez réserver votre voyage hors-ligne, il vous fallait alors appeler un opérateur et vous n'aviez pas vraiment d'idée de l'endroit où vous alliez vous retrouver! En transférant ce processus de réservation sur Internet, Booking.com l'a ainsi simplifié et rendu plus transparent.

Même chose pendant le voyage : si nos clients nous sont aussi fidèles, c'est parce qu'ils savent que nous serons là en cas de besoin. Voilà pourquoi Booking.com dépense autant d'argent dans son service client. Booking Messages s'inscrit donc dans cette même démarche de qualité. La plateforme pourra également nous permettre d'obtenir différentes informations de la part des clients, par exemple afin de savoir comment s'est déroulé leur check-in.

Booking.com est connu pour son efficacité dans la transformation client. Comment faites-vous pour l'améliorer au quotidien ?

Nous réalisons énormément d'A/B tests. Rien n'est laissé au hasard : que ce soit une couleur, une forme ou une photo, nous mettons systématiquement en compétition deux variantes pour mesurer ensuite les résultats auprès des clients. Pour vous donner une idée, nous réalisons plus de 1 000 tests chaque jour ! Notre but est de faire en sorte que le site soit à la fois intuitif, transparent, informatif et retire toute friction afin que le client puisse prendre la meilleure décision possible. Pour cela, nous avons également écourté notre processus décisionnel en interne afin que tous nos collaborateurs puissent mettre en œuvre leurs idées et les tester. C'est une vraie culture.

Diplômée de l'école hôtelière néerlandaise de Middleburg aux Pays-Bas, Gillian Tans a d'abord travaillé au sein du Hershey Entertainment and Resorts de Pennsylvanie, avant de rejoindre le groupe Intercontinental puis le groupe Golden Tulip Worldwide en tant que chef de produit, responsable marketing, puis directrice des ventes. Directrice des opérations pour Booking.com depuis 2011 et CEO depuis 2016, elle est responsable de la stratégie globale et des opérations ainsi que de la supervision de toutes les divisions commerciales.