Tony Qiu (JD Worldwide) "JD.com constitue la meilleure porte d'accès au m-commerce chinois"

Profitant de l'essor de l'e-commerce transfrontalier en Chine, le plus gros e-marchand du pays met les bouchées doubles sur son portail crossborder. Le JDN a rencontré son patron lors du Lengow E-Commerce Day.

JDN. Comment analysez-vous l'essor de l'e-commerce transfrontalier vers la Chine ?

Tony Qiu. Sa croissance est encore plus élevée que celle de l'e-commerce local. La demande pour les marques internationales est extrêmement forte et les plateformes crossborder enregistrent des progressions impressionnantes depuis 2014. Auparavant, seulement les gens éduqués pouvaient acheter sur les plateformes étrangères en anglais. Maintenant, n'importe qui peut acheter en chinois, se faire livrer rapidement et retourner sa commande.

L'explosion des ventes e-commerce transfrontalières coïncide aussi avec les mesures favorables passées fin 2014 par le gouvernement chinois. Les critères à remplir pour pouvoir importer ont été assouplis et les e-marchands peuvent utiliser des entrepôts en Chine pour réduire leur durée de livraison. Par ailleurs les taxes sur l'e-commerce crossborder, de 11,9% pour la majorité des catégories de produits, sont inférieures aux taxes de l'import traditionnel qui cumulent TVA et droits de douane. Comme les volumes e-commerce augmentent, le gouvernement s'y retrouve.

Quelques plateformes captent la quasi-totalité de ces volumes…

Quasiment 80% de ces ventes sont réalisées sur Tmall d'Alibaba ou sur JD Worldwide, que nous avons lancé en avril 2015 pour permettre aux marques internationales d'adresser les cyberacheteurs chinois. Passer par nous leur facilite considérablement la tâche. Typiquement, plutôt qu'attendre un an que leurs produits cosmétiques soient autorisés par les autorités, ce qui est le délai de procédure d'import classique, elles n'ont plus qu'à remplir quelques formulaires et nous prenons le relais.

JD est moins connu en France qu'Alibaba. Quelles sont vos positions respectives sur le marché chinois ?

L'e-commerce chinois, qui pèsera 23% des ventes de détail en 2020 contre 13% en 2015, est dominé assez nettement par deux acteurs : Alibaba et JD.com. Les plateformes d'Alibaba sont des marketplaces, mais le plus gros e-commerçant de Chine, en chiffre d'affaires, est JD qui détient 57% de part de marché avec 28 milliards de dollars de CA 2015. En incluant les marketplaces, notre volume d'affaires 2015 de 71,4 milliards de dollars nous place en deuxième position à 27% de part de marché, derrière Alibaba qui en détient 50%. Sur les deux dernières années, JD est passé de 40 000 à 113 000 salariés. Et de 8 à 170 salariés au sein de JD Worldwide.

Pourquoi serait-il plus intéressant pour une marque ou un marchand français de vendre sur JD Worldwide que sur Tmall ?

Premièrement, du fait de notre tolérance zéro vis-à-vis de la contrefaçon. Comme nous achetons nous-mêmes auprès des fournisseurs pour notre activité de vente en propre, nous y sommes particulièrement attentifs. Nous sommes donc très exigeants aussi dans la sélection de nos vendeurs marketplace. Et si nous voyons apparaître un produit contrefait ou copié, nous le retirons immédiatement de la vente.

"JD constitue la meilleure porte d'accès au m-commerce chinois"

Deuxièmement, nous disposons d'un service de livraison extrêmement performant en Chine, probablement le plus rapide du monde. En 2015, 85% de nos ventes en propre ont été livrées le jour-même ou en J+1. Les commandes passées avant 11 heures sont livrées le même jour gratuitement, et en trois heures pour un peu moins de 10 euros. Nous offrons donc une expérience client inégalée en matière de livraison et ceci 18 heures par jour, 7 jours par semaine, en nous appuyant sur 50 000 livreurs salariés, 200 entrepôts et 6 000 points de retrait.

Troisièmement, JD constitue la meilleure porte d'accès au m-commerce chinois. Fin 2016, les smartphones et les tablettes pèseront 79% de nos ventes. Ceci tient en particulier à notre partenariat exclusif avec WeChat [dont la maison-mère Tencent est aussi actionnaire de JD, ndlr]. WeChat possède un quasi-monopole sur les messageries instantanées mobiles avec 800 millions d'utilisateurs, et les autres plateformes e-commerce en sont exclues.

Comment concrètement accompagnez-vous les marques et vendeurs étrangers ?

Etant conscients que le marché chinois peut faire un peu peur, nous avons positionné JD Worldwide  comme un guichet unique pour y faire du business. Nous leur fournissons du conseil sur la sélection de leur assortiment. Nous les aidons à s'adapter au marché, comme cette marque allemande de lait infantile qui a fait exploser ses ventes en remettant ses étiquettes en allemand. Nous les accompagnons sur le digital marketing qui en Chine est très spécifique, puisqu'il est entièrement basé sur des promotions, mises à jour en permanence. En outre, les vendeurs conservent la maîtrise de leurs données, à l'instar de Nestlé qui analyse les données web des dix marques qu'il commercialise en Chine afin d'optimiser son marketing sur tous les canaux.

L'Oréal, Chanel, Zannier, Evian et Château Lafite vendent sur JD Worldwide

Par ailleurs nous fournissons une gamme de solutions logistiques complète. Nous savons venir collecter les produits en Europe pour les prendre en stock dans le cadre de notre activité de vente en propre. Mais nous offrons également un service de fulfilment qui utilise à la fois nos entrepôts en Chine et les entrepôts de nos partenaires en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et en Italie pour stocker les produits de vendeurs marketplace européens et les injecter dans notre réseau lorsque la commande est passée.

Disposez-vous d'un programme équivalent aux Tmall Partners d'Alibaba, pour aider les marques étrangères à vendre sur JD Worldwide ?

Tout à fait. En fonction de la catégorie de produits, nous pouvons recommander trois ou quatre prestataires de services qui obtiennent de bons résultats sur JD Worldwide, et nous laissons la marque choisir celui qu'elle préfère. Certains de nos partenaires ont d'ailleurs une représentation en France, même si le plus souvent, leurs opérations sont en grande partie basées en Chine.

Quelles marques françaises trouve-t-on sur JD Worldwide ?

De nombreuses marques de cosmétiques comme L'Oréal, Vichy, Biotherma, La Roche Posay, Clarins, Mustela… Du luxe et de la mode avec Dior, Chanel ou le groupe Zannier. Mais aussi des marques comme Evian, Perrier ou Château Lafite. JD est le plus grand marchand de vin français en Chine !