La tarification dynamique, l'arme fatale de Jet.com pour contrer Amazon
En un an d'activité, Jet.com, lancé mi-215, avait déjà dépassé le milliard de dollars de volume d'affaires annualisé. De quoi convaincre Walmart de débourser 3,3 milliards de dollars cet été pour mettre la main sur la marketplace du gourou de l'e-commerce Marc Lore. Comment Jet est-il parvenu à convaincre autant de clients en si peu de temps ? Grâce à sa promesse de prix bas et à une tarification dynamique qui répercute en temps réel les optimisations de coûts que les acheteurs lui permettent de faire.
Dès la page d'accueil, le concept est annoncé clairement. Jet.com revendique des prix bas ("Everyday low prices to start") et donne aux visiteurs le pouvoir de les réduire davantage encore ("Prices drop lower as you shop"). Comme le montrent les listings et les fiches produits, les articles affichent non seulement un prix barré, pour montrer qu'ils sont déjà discountés, mais aussi le prix encore plus bas qu'il est possible d'obtenir à condition d'accepter les optimisations proposées par Jet ("extra savings").
L'une d'elle, d'ordre logistique, apparaît dès qu'on ajoute un article au panier. Naturellement, préparer et expédier un seul colis, parce que tous les articles commandés sont en stock dans le même entrepôt, revient moins cher que d'en faire plusieurs. Jet.com sait calculer dynamiquement la différence de coûts et la répercute, au moins en partie, sur le prix auquel il commercialise ces références. Apparaît sous ces produits une étiquette "This item will lower the price of items in your cart".
Par exemple, lorsqu'on a déjà mis au panier un article à 32,36 dollars, si on ajoute un second article à 24,99 dollars, le premier article passe à 31,04 et le second à 23,97, comme le montrent les captures d'écran ci-avant et ci-après. Pour ne pas oublier ces ristournes, le prix initial et le pourcentage de rabais demeurent visibles.
C'est une logique similaire qui conduit Amazon à désigner comme "Article Panier Plus" les petits produits, proportionnellement plus coûteux à traiter, qu'il n'accepte d'expédier que lorsque le panier d'un abonné Prime atteint déjà 25 euros en produits Panier Plus. Sauf qu'Amazon ne répercute pas sur l'acheteur son "gain" et lui permet simplement d'acheter l'article sans surcoût.
Sur Jet.com, le ticket de caisse en colonne de droite (façon supermarché en ligne) se met à jour au fil de l'eau et se recalcule en temps réel, tout comme les prix affichés dans les listings. En haut du ticket, se remplit aussi une barre d'avancement matérialisant le niveau actuel du panier par rapport aux 35 dollars d'achats minimum nécessaires pour obtenir une livraison gratuite.
Une optimisation de coûts = une ristourne
A l'intérieur des fiches produits, apparaît une série d'autres ristournes que consent Jet.com en l'échange de quelques concessions de l'acheteur.
Vous renoncez à pouvoir bénéficier des retours gratuits ? Le prix baisse. En effet, la promesse générale de Jet incluant des retours gratuits, les prix initiaux proposés prennent en compte les coûts éventuels qu'il aura à supporter si vous retournez l'article. Vous abandonnez ce droit, Jet vous récompense. Très didactique, le site rassure l'acheteur en lui expliquant qu'il pourra toujours retourner l'article s'il le souhaite : il lui en coûtera 5,99 dollars plus 5% du prix du produit.
Vous êtes prêts à payer avec une carte de débit ? Le prix baisse encore. Comme tous les marchands, Jet paie une commission sur les transactions effectuées avec des cartes de crédit. Si vous pouvez recourir plutôt à une carte de débit, il vous en sera gré. Vous décidez d'acheter plusieurs exemplaires du produit ? Le prix baisse à nouveau, à chaque exemplaire ajouté. Classique, mais efficace.
Toutes les références n'offrent pas autant de possibilités, certaines n'en proposent même aucune. Jet indique d'ailleurs que certains de ses fournisseurs n'acceptent pas de pratiquer ce genre de rabais. Pas d'inquiétude, assure-t-il toutefois, les prix de base sont déjà parmi les plus bas du marché.
Chaque action prise en compte
Dynamique jusqu'au bout des ongles, Jet met à jour tous les prix proposés dès que vous sélectionnez une option. Si vous acceptez de payer avec une carte de débit un article que vous mettez au panier, Jet applique l'option aux articles déjà sélectionnés et recalcule le panier. Supprimez l'option, tous les produits reviennent à leur prix précédent.
Par ailleurs, de la même façon qu'acheter plusieurs exemplaires d'une référence peut permettre de bénéficier de prix dégressifs, ajouter plusieurs items différents au panier permet aussi de baisser le prix de chacun, ce que Jet recalcule au fil de l'eau. Là encore, le coût de la préparation de commande est amorti sur davantage d'articles, ce que Jet répercute en temps réel sur les prix unitaires.
Rendez-vous dans la page du panier pour finaliser l'achat. Article par article, le site vous laisse une dernière fois la possibilité d'appliquer les réductions que vous n'avez pas encore choisies. Et si vous supprimez une référence, Jet affiche pendant quelques secondes un message vous incitant à la reprendre, en soulignant le montant de la ristourne que vous perdriez sinon.
Raffinement ultime : juste sous le champ où renseigner un code promo, le site affiche celui auquel le client a droit, pourtant déjà indiqué en page d'accueil et sur les fiches produits. Pourquoi ne pas le remplir lui-même ? Pour donner à l'acheteur le sentiment d'être l'acteur principal de ces rabais à répétition. Lorsqu'il a lui-même optimisé tout ce qu'il pouvait optimiser, il sera moins susceptible d'abandonner son panier.
Qui est vraiment le moins cher ?
Cette mécanique bien huilée s'applique aujourd'hui sur 12 millions de références dans 20 catégories. Seulement, Jet est-il vraiment le moins cher ? Les études sur le sujet le confirmaient jusque-là mais la dernière en date, menée en septembre, conclut que c'est de moins en moins vrai. Hors optimisations réalisées par les acheteurs, les prix de Jet seraient plutôt supérieurs à ceux d'Amazon, pour une offre bien plus limitée puisque son rival totalise 200 millions de références. Jet réplique néanmoins redevenir le moins-disant lorsque ses utilisateurs recourent à ses optimisations.
Mais Amazon n'est plus lui-même la référence de prix bas qu'il était à ses débuts. D'une part ses algorithmes ajustent les prix pour sembler le plus compétitif mais ménager ses marges sur la longue traîne, d'autre part sa stratégie bascule peu à peu vers la conversion de ses clients en abonnés Prime pour les faire dépenser plus. Les 70% de pénétration de Prime chez les foyers américains les plus aisés le confirment d'ailleurs. Donc non seulement Amazon relâche la pression sur les prix mais Jet va aussi bénéficier d'un appui de poids auprès de Walmart : le numéro 1 mondial du retail pourra lui apporter sa puissance de négociation à l'achat et la possibilité d'étendre la longue traîne de son catalogue.
Sa promesse de livraison lui permet également de garder la tête haute face à Amazon. Jet a rapidement laissé tomber son système d'abonnement annuel obligatoire pour proposer une livraison gratuite sous deux jours sur bon nombre de références au-delà de 35 euros de panier. La comparaison avec Prime et ses 99 dollars par an pour des livraisons gratuites en un ou deux jours sur les articles éligibles ne lui est pas spécialement défavorable. Début 2016, Marc Lore expliquait d'ailleurs qu'être seulement 5% moins cher que ses concurrents suffisait à convaincre les consommateurs.
Son affrontement avec Amazon pourrait donc bien prendre une nouvelle tournure et s'éloigner de la guerre des prix initiale au fur et à mesure que les deux acteurs font évoluer leur positionnement. A Jet les prix bas, à Amazon la commodité.