Marc Adamowicz (Afflelou) "Nous allons déployer en pharmacie des bornes de vente de lunettes"

A l'approche de la Nuit du Directeur Digital le 21 juin prochain, le fondateur de Happyview, racheté en octobre 2016 par Afflelou, revient sur la transition digitale qu'il a enclenchée dans le groupe.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Marc Adamowicz. Nous avons lancé de nombreux chantiers majeurs mais le plus innovant concerne la marque Happyview qui va développer la vente de lunettes correctrices en pharmacie. Aujourd'hui, les pharmaciens ont le droit de vendre des lunettes loupes mais pas des lunettes sur prescription d'un ophtalmologue. Nous allons mettre à profit notre savoir-faire de 10 ans pour installer des bornes en officine. Nous avons développé tout un concept : un meuble qui présente des montures et un grand écran tactile pour commander. L'expérience sera encore plus aboutie que chez soi. Vous pourrez choisir les montures et les verres, utiliser le miroir de prise de mesure, scanner votre ordonnance, insérer votre carte vitale, payer en carte bleue et recevoir un ticket du type "numéro de commande 42, revenez dans quelques jours". Juridiquement, c'est Happyview qui vend et la pharmacie touche une commission.

Nous avons commencé à concevoir la borne en octobre, puis recherché des fournisseurs. Le concept a été présenté il y a trois semaines sur le salon Pharmagora où il a fait un tabac. En ce moment nous sélectionnons des pharmacies pour un test jusqu'à cet automne, puis nous déploierons. Personne ne l'avait encore fait, ni en France ni ailleurs. La seule expérience similaire dont on m'ait parlé a été arrêtée.

Et le plus stratégique pour votre groupe ?

C'est un chantier majeur pour nous mais peu visible des consommateurs. Nous construisons une plateforme technique pour l'ensemble du groupe et refaisons tous nos sites. Aujourd'hui nous avons un patchwork d'une vingtaine de plateformes aux technologies variées, parfois obsolètes, qui ne peuvent pas évoluer. Il nous fallait monter quelque chose de propre et jeter les vieux sites. Nous en avons déjà sorti plusieurs et tenons maintenant le rythme très rapide d'un par mois. Les sites conservent une identité, des produits, des politiques commerciales, des services et un CRM distincts, mais tout ce qui n'est pas visible des clients est unifié, y compris la logistique.

Nous avons donc aussi commencé à refondre Afflelou.com, dont la nouvelle version sortira cet été. Aujourd'hui il ne commercialise que des lentilles et des solaires. Demain, on pourra faire de l'e-réservation et du click&collect, et donc dire quelles montures on aimerait essayer en magasin. Cela n'a l'air de rien comme cela, et effectivement Afflelou est en retard, mais 90% de nos 1 500 points de vente étant des franchisés, ils ont leur propre système d'information et nous ne maîtrisons pas leur stock. Les contraintes logistiques du service sont donc plutôt épineuses. En pratique, si le magasin a en stock la monture demandée, nous lui demandons de la mettre de côté. Sinon, nous la lui envoyons ou dirigeons l'utilisateur vers un magasin proche qui la possède. Quant à la vente en ligne de lunettes correctrices, Afflelou s'y mettra certainement dans d'autres pays, mais le groupe n'est pas monolithique, la stratégie se décide par marché. En France, nous venons de tellement loin que nous allons commencer par le commencement.

"Nous construisons une plateforme technique pour l'ensemble du groupe et refaisons tous nos sites. "

En quoi avez-vous transformé Afflelou depuis votre arrivée ?

Il y a un énorme travail à accomplir en matière de culture. Les dirigeants ont l'envie et les moyens d'aller vers le digital, et c'est le plus important. Mais ils n'ont aucune culture sur le sujet, les préoccupations de leur métier de retailer physique en sont très éloignées. Donc je les accompagne vers une culture plus digitale, pour les amener à acquérir des réflexes digitaux sur tous les sujets. Et cela commence à porter ses fruits. Par exemple, alors qu'Afflelou a toujours beaucoup misé sur la pub TV et le sponsoring sportif, nous envisageons maintenant de garder du budget pour les réseaux sociaux et le digital.

Quelle est l'importance de la data pour Afflelou ? Comment l'utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

Nous n'en sommes qu'au tout début. Nous allons devoir bâtir une DMP, mais ce chantier est devant nous. Aujourd'hui, nous faisons juste un peu d'emailing. Nous avons monté quelques partenariats, comme avec Marionnaud, pour solliciter nos clients respectifs de façon croisée. Mais c'est tout. Actuellement, un passage en caisse n'occasionne pas toujours de création ou d'enrichissement de données clients. En outre, la data est un sujet sensible pour nos franchisés, car certains ont du mal à comprendre qu'on leur prenne leur data, même pour leur envoyer du trafic. Notre objectif est de bâtir une data centralisée, plus riche, plus systématique et mieux exploitée.

En quoi votre action a-t-elle permis à Afflelou de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

En l'occurrence, il s'agissait surtout d'entamer cette transformation ! La première chose que j'ai faite a été de mettre au carré le site d'Afflelou qui avait du mal à sortir. Mais la volonté était là, d'autant qu'un site modernisé arrangeait le groupe qui à l'époque préparait son introduction en bourse. Afflelou avait beaucoup d'envies, mais pas les compétences internes pour les réaliser. Notre arrivée a permis de lancer toutes ces actions.