François de Maublanc (Aquarelle) "La semaine de Noël représente 4 fois les ventes d'une semaine normale"

L'e-fleuriste Aquarelle réalise près de 15% de son chiffre d'affaires lors des fêtes de fin d'année. Son président François de Maublanc explique au JDN comment son entreprise adaptera sa production.

JDN. Que représentent les fêtes de fin d'année pour Aquarelle ?

François de Maublanc (Aquarelle). Noël est notre troisième rendez-vous après la fête des mères et celle des grands-mères. Cette semaine représente quatre fois les ventes d'une semaine normale. Si on ajoute le nouvel an, les fêtes de fin d'année pèsent pour 15% de notre chiffre d'affaires, qui devrait atteindre 35 millions d'euros cette année. Autre particularité : notre panier moyen, de 42 euros, augmente de trois euros, car nous vendons beaucoup de centres de table et de couronnes durant cette période.

Comment vous organisez-vous pour faire face à ce surplus d'activité ?

Nous opérons un mouvement de bascule parmi nos 130 collaborateurs. Vingt personnes dédiées à l'expédition passent à la production. Nous avons besoins de ces renforts pour la réalisation de compositions florales. Pour combler ce trou dans les équipes d'expédition, nous embauchons de la main d'œuvre en extra. De plus, nous augmentons la durée du temps de travail. Ce balancier nous permet de doubler notre capacité de production.

Etes-vous confronté à des problématiques spécifiques durant cette période ?

Nous ne sommes pas les seuls à acheter. Voilà notre problématique principale. Nous travaillons avec des produits frais, donc nous devons réserver les fleurs deux mois à l'avance auprès de nos producteurs et grossistes. Nos prévisions doivent être le plus précises possibles. Sinon, c'est la rupture de stock ou des fleurs à la poubelle. Nous ne pouvons pas stocker dès le mois de septembre par exemple. Notre logique est celle du flux permanent.

"Au dernier moment, le surcoût de certaines variétés peut atteindre jusqu'à 70%"

De plus, il est impossible d'acheter au dernier moment dans notre secteur, car les fleurs atteignent des prix invraisemblables. Le surcoût de certaines variétés peut atteindre jusqu'à 70%. Et nous vendons en ligne des bouquets avec des références très précises... Nous ne pouvons donc pas changer ces produits à la dernière minute. Quand cela arrive, c'est souvent au détriment de la qualité et du choix.

Le 24 décembre tombe un dimanche. Comment faire face à cette contrainte en termes de livraison ?

Le calendrier est défavorable à l'e-commerce cette année. Globalement, nos partenaires (Chronopost, TNT, des coursiers à Paris…) savent gérer ces pics. Nous expérimenterons aussi la livraison Chronopost le dimanche, mais ce service touche seulement 14 grandes villes de province et l'Ile-de-France. Enfin, nous avons développé une méthode pour fluidifier les flux. Nous proposons des remises sur la livraison aux clients qui acceptent de se faire livrer un peu plus tôt. Il n'y a pas de problèmes à recevoir des fleurs le vendredi au lieu du samedi. Surtout que nos bouquets durent plusieurs jours.

Quelle est votre stratégie marketing avant cette période ?

Pour la fin d'année, notre capacité de production permet d'investir dans la publicité. Une campagne sur RTL a commencé début novembre. De mi-novembre jusqu'à mi-décembre, M6 et W9 diffuseront aussi des spots Aquarelle. Nous souhaitions mettre en avant nos vingt ans d'existence. A contrario, nous n'investissons pas pour la fête des mères.

Le comportement de vos clients a-t-il évolué ces dernières années ?

Oui, i y a quelques années les cyberacheteurs doutaient d'être livrés dans les temps pour Noël. Ils s'y prenaient donc très en avance. Aujourd'hui, ils n'ont plus peur de commander au dernier moment. C'est une preuve des progrès logistiques réalisés. C'est aussi une conséquence de l'importance prise par le mobile, selon moi. Ce dernier permet de commander des fleurs n'importe quand et n'importe où. Avec Internet accessible partout, les habitudes de consommation dans l'e-commerce ont changé.