Alicia Birr (Google) "Les marques doivent optimiser les premières secondes de leurs vidéos sur Youtube"
Quelle stratégie vidéo doivent adopter les marques de luxe et de mode sur Youtube ? Le point avec Alicia Birr, planneur stratégique senior mode et luxe chez Google France.
JDN. Vous participez à la journée de débats et de conférences "Fashion & Digital" organisée le 7 décembre prochain par le JDN, où vous donnerez les clés du succès pour réussir sa stratégie de contenu sur Youtube. Justement, comment faire pour que les internautes regardent une vidéo publicitaire jusqu'au bout ?
Alicia Birr. Nous conseillons toujours aux marques d'optimiser les premières secondes de leur publicité vidéo. La raison est double. D'une part, tous les utilisateurs Youtube sont obligés de regarder au minimum les cinq premières secondes d'une publicité avant de pouvoir la passer. D'autre part, les annonceurs payent les formats de moins de trente secondes uniquement s'ils sont regardés en intégralité par les internautes. Le début de ces vidéos courtes est donc gratuit pour les marques. Ce n'est pas le cas pour les formats réservés non skippable et pour les vidéos de plus de trente secondes. En conséquence, les premières secondes doivent être l'occasion de surprendre les internautes. Par exemple, lors de la promotion du film "This is the end" avec James Franco, la vidéo commençait par l'équipe du film suppliant l'internaute de ne pas passer la publicité. Ikea a lancé récemment une publicité qui montre un adolescent. Ce dernier fait la vaisselle et lance dès le commencement : "Vous voulez vraiment regardez ça ? Vous savez que vous pouvez skipper ça". Les internautes restent par curiosité. C'est un enjeu pour nous : l'imprévisibilité et la force de la création.
Que conseillez-vous aux marques fashion quant à la longueur de leurs vidéo ?
Les annonceurs nous posent tout le temps cette question. Mais il n'y a pas de longueur idéale. Ce qui importe, c'est d'adapter la longueur au type de message. Dans la mode et le luxe, les annonceurs peuvent prendre du temps pour un message complexe. Si vous allez sur la chaîne Youtube de Cartier par exemple, vous avez des vidéos de quelques minutes autour des demandes de mariage, nommées "The proposal". Cette marque de joaillerie tente de rajeunir sa prise de parole sur notre plateforme. 37,5 millions de Français vont sur Youtube chaque mois. Surtout 80% des 13-24 ans viennent au moins une fois par jour. De même, Chanel réalise des contenus nommés 'Inside Chanel", d'une minute trente à plus de trois minutes pour certains. En revanche, six secondes peuvent suffire pour un message promotionnel dans le retail.
Que proposez-vous en matière de test & learn ?
Youtube permet de mettre en place des campagnes publicitaires sur de petits échantillons. Selon les résultats, l'annonceur généralisera la plus efficace. Une marque de mode peut expérimenter deux créations : l'une avec un personnage féminin au début, l'autre avec une famille. Et choisir la meilleure campagne en fonction de sa cible. Un exemple, Kickstart, une marque de boisson énergisante américaine, avait créé trois montages différents pour une campagne publicitaire. Le premier durait trente secondes avec une construction dynamique adaptée à la télévision, avec un climax à la fin. Le deuxième insistait dès le début sur le logo de la marque. Plus délirant et plus long, le troisième se destinait au Web. Sur Youtube, la marque a testé ces trois formats avec le même ciblage et le même budget. Finalement, la deuxième version marchait mieux et a été généralisée. Récemment, Mercedes a aussi réalisé sur Youtube une campagne vidéo. La publicité montrait une poule dont le cou bougeait de manière amusante pour souligner le confort de conduite et la performance des amortisseurs de la marque. La campagne a si bien marché sur Internet qu'elle a été utilisée à la télévision. Voilà même un cas de test & learn cross-plateforme.