L'alliance avec Amazon, nouvelle étape du plan anti-mastodonte de Casino

L'alliance avec Amazon, nouvelle étape du plan anti-mastodonte de Casino Avec le partenariat entre Monoprix et le géant US, le groupe de distribution continue de miser sur le phygital pour contrer Carrefour, Leclerc et consorts.

Monoprix a craqué le premier. L'enseigne a fissuré l'unité affichée par la grande distribution face aux ambitions d'Amazon dans l'alimentaire. Concrètement, l'enseigne urbaine du groupe Casino vendra courant 2018 des produits alimentaires dans une boutique virtuelle d'Amazon Prime Now, aux côtés des quatre marchands déjà partenaires (Bio C bon, Fauchon, Lavinia et Truffaut). Aucun détail n'a filtré sur les conditions financières du deal.

Mais que révèle un tel partenariat ? Tout d'abord, Casino franchira un palier dans la livraison ultra-rapide. Réservé aux abonnés d'Amazon (49 euros par an), Prime Now permet une livraison dans l'heure à 7,90 euros ou dans des créneaux de deux heures à 3,90 euros (gratuit si la commande est supérieure à 40 euros d'achats). "Le traitement des commandes sera organisé par les équipes de Monoprix en magasin. Amazon aura uniquement en charge de réaliser la livraison", explique Frédéric Duval, directeur général d'Amazon en France qui s'appuiera notamment sur ses partenaires logistiques Starservice et Topchrono. Les prix des produits seront les mêmes que ceux sur Monoprix.fr. Deux magasins parisiens seront concernés dans un premier temps.

Une offre complémentaire

Avec Prime Now, Casino enrichit son offre de livraison déjà existante. Depuis fin 2016, Monoprix livre notamment ses clients à pied en moins d'une heure dans un périmètre de 500 mètres autour de ses magasins via son service "Shop1h". L'enseigne propose aussi le "shop and go", qui permet de laisser son chariot dans une zone dédiée en magasin pour une livraison et un paiement à domicile gérée par Monoprix.

"Avec Prime, nous nous situons sur une livraison le jour même alors qu'Ocado nous permettra le J+1"

Ce partenariat n'est pas non plus redondant avec l'accord signé en novembre 2017 avec Ocado. Outre un accès à la plateforme de distribution alimentaire de l'e-commerçant britannique, le deal porte sur la mise en service en région parisienne d'ici deux ans d'un entrepôt livrant sous 24 heures Paris, l'Ile-de-France, la Normandie et les Hauts-de-France. "Nous sommes sur deux offres complémentaires. Ces deux leaders mondiaux dans leur domaine nous permettent de compléter notre offre au regard des évolutions du marché. Avec Amazon Prime Now, nous nous situons sur une livraison express le jour même. Tandis que le futur entrepôt construit avec Ocado nous permettra plutôt de faire de la livraison à J+1", distingue Régis Schultz.

Un problème de taille

Cette nouvelle alliance est surtout une nouvelle étape dans la stratégie que poursuit Casino depuis plusieurs années pour contrebalancer son problème de taille. Car même si le groupe dispose de près de 12 000 magasins dans le monde, 220 000 collaborateurs et un chiffre d'affaires net 2017 de 38 milliards d'euros, il a en face de lui des mastodontes du retail français et international. "Ce groupe compense sa relative petite taille par des options stratégiques innovantes. Il pense en rupture, car il n'a pas le poids critique pour s'imposer", résume Yves Marin, directeur du cabinet d'analyse Wavestone et spécialiste en distribution et grande consommation.

"Casino compense sa relative petite taille par des options stratégiques innovantes"

Voilà pourquoi Casino a crû tôt au phygital. Dès les années 2000 il est entré au capital de Cdiscount, devenu le numéro 2 en audience de l'e-commerce français. Il a également innové en lançant une plateforme de data baptisée RelevanC à destination des annonceurs fin 2017. Il a été pionnier en créant Mercialys, une société foncière experte en gestion et valorisation des centres commerciaux. Au niveau des centrales d'achats, le groupe s'est aussi allié avec Conforama dans le non-alimentaire ou encore avec Intermarché dans les aliments. "Le partenariat avec Amazon est dans la droite ligne des choix stratégiques opérés depuis plusieurs années par Casino : être plus malin et plus innovants que les autres", explique Yves Marin.

Un marché changeant à Paris

Autre raison qui explique ce rapprochement avec le Gafa : le groupe Casino est bousculé sur le marché parisien. Certes, il reste dominant aux côtés de Carrefour grâce à ses enseignes Franprix, Monoprix, LeaderPrice ou encore Cdiscount. Cependant, E.Leclerc a lancé cette semaine son service de livraison à domicile à Paris nommé "Leclerc chez moi". Avec pour ambition de faire exploser le duopole. Michel-Edouard Leclerc a promis des prix 15% à 20% plus bas que ses rivaux et vise entre 150 et 180 millions d'euros de chiffre d'affaires sur Paris d'ici 2020. Cette offensive du distributeur breton amputera de 1% les ventes des enseignes Franprix et Monoprix, estime le groupe Casino. "Quoi qu'il en soit, ce partenariat commercial entre Amazon et Monoprix est une réponse à cette nécessité de bouger les lignes. Casino ne doit pas attendre que de nouveaux entrants viennent changer la donne dans la capitale. Si un retailer ne peut pas se battre seul, il adopte une stratégie de contournement via des alliances", conclut Yves Marin.

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