Les centres commerciaux en marche vers le digital… local
Bousculés par les géants du e-commerce, les centres commerciaux espèrent bien tirer leur épingle du jeu digital. Du marketing local à la constitution de base clients en passant par des pages sur les réseaux sociaux, les Unibail-Rodamco-Westfield, Klépierre et autres Carmila multiplient les initiatives pour convaincre retailers et consommateurs finaux .
Tout d'abord, les centres commerciaux investissent dans un référencement de proximité. "Tout notre travail de SEO se concentre sur le nom des villes et de la zone de chalandise. Nous voulons être présents quand les internautes recherchent l'information en amont et près de chez eux", résume Quentin Jonas, directeur e-commerce, digital et CRM de Carmila. La foncière des centres Carrefour comptabilise 78 sites et applis locales, ainsi que 6,5 millions de visiteurs uniques par an. Elle souhaite faciliter la venue des clients avec des bons plans des commerçants du centre et des informations à jour. "C'est une vraie tendance de fond : les consommateurs cherchent des informations locales pour consommer", confirme Ghadi Hobeika, directeur marketing du groupe Unibail-Rodamco-Westfield, qui détient 102 centres en Europe et aux Etats-Unis.
"Avant, les clients se rendaient sur nos sites web pour avoir accès à ces infos. Aujourd'hui, beaucoup s'arrêtent à Google My Business"
Les foncières travaillent particulièrement sur Google My Business. Dédiées aux horaires, au trafic, à la durée moyenne passée sur place et aux informations en magasin, ces fiches apparaissent directement sur Google lors d'une recherche. "Nous demandons à chaque centre d'être très vigilant avec ce widget. Avant, les clients se rendaient sur nos sites web pour avoir accès à ces infos. Aujourd'hui, beaucoup s'arrêtent à Google My Business", constate Ghadi Hobeika. Soit le directeur du centre gère lui-même cet outil, soit il accompagne le directeur de magasin si besoin.
Les réseaux sociaux sont aussi au cœur de la stratégie des centres commerciaux, et en la matière, les petites rivières font les grands fleuves. "Chaque centre dispose de sa propre page locale. Au total, nous comptions plus de 7,5 millions de followers à fin 2017, principalement sur Instagram et Facebook", continue Ghadi Hobeika. Un cas concret : chez Klépierre, des équipes locales répondent à toutes les questions des consommateurs sur Facebook Messenger, en moins d'une heure, depuis fin 2017, dans près de 40 centres en Europe et bientôt dans tous les centres commerciaux français. Nommé Just Ask, ce service s'ouvrira aux chatbots pour traiter les questions les plus récurrentes comme l'heure d'ouverture, le travail dominical ou les enseignes présentes dans le centre. Klépierre affirme compter plus de 4 millions de fans sur tous ses réseaux sociaux et un taux d'engagement de 10%. C'est-à-dire le nombre d'interactions sur le nombre de fans.
Unibail-Rodamco-Westfield comptait plus de 7,5 millions de followers à fin 2017, principalement sur Instagram et Facebook
Les centres commerciaux veulent les mêmes outils que ceux des grands e-commerçants. Voilà pourquoi Carmila et Unibail-Rodamco-Westfield testent en avant-première le store visit de Google et Facebook. Ces outils mesurent la performance des campagnes publicitaires digitales en magasins. Concrètement, il s'agit de voir qui, après avoir vu une publicité en ligne, vient faire ses courses en centre.
Une base clients pour des services aux retailers
Créer une base de clients devient prioritaire. "Nous comptons aujourd'hui près de 130 000 adresses mail avec opt-in", indique Nicolas Duforeau, directeur général du centre commercial GIE Grand quartier, un centre commercial en périphérie rennaise, en pointe sur le digital, qui travaille avec la jeune pousse Dolmen. 130 000 mails, cela paraît faible en comparaison des géants du e-commerce. Pourtant, le taux de pénétration local est fort en proportion : la métropole rennaise comptait 444 000 habitants en 2017.
Une fois affinée par le nom, l'âge, la catégorie socio-professionnelle et d'autres informations déclaratives, une telle base permet l'envoi de promotions ciblés, et plus encore. "Par exemple, de nombreux clients acceptent de recevoir des promotions d'enseignes présentes dans le centre. Les retailers peuvent alors utiliser cette base pour pousser leurs promotions", assure David Godest, directeur général de Dolmen, une solution de marketing client local qui emploie 115 employés.
Une complémentarité avec les retailers
"Nous souhaitons apporter une complémentarité de terrain à nos marques qui ont des politiques de communication nationale", résume Elise Masurel de Laval, directrice marketing, digital et innovation chez Klépierre, qui compte une centaine de centres commerciaux en Europe et 1,1 milliard de visiteurs par an. Dans la même démarche, Carmila travaille avec l'entité data de Carrefour pour préparer des campagnes marketing en commun. Mercialys, la foncière du groupe Casino, travaille avec des influenceuses depuis début 2018. Ces dernières repèrent des looks de saison dans différents magasins des centres. L'entreprise pousse ensuite leurs choix en newsletters et réseaux sociaux. L'objectif : amener du trafic aux marchands. Même son de cloche chez Carmila avec son opération Shop'Influence.
Enfin, les programmes de fidélité se multiplient. Fin 2017, celui d'Unibail-Rodamco-Westfield comptait 4,4 millions de membres par exemple. Pour parvenir à un tel nombre, le groupe a multiplié les leviers pour pousser les gens à s'encarter : promotions permanentes, accès à certains services, garderie, wi-fi amélioré, jeux concours, cadeaux ou encore une heure de parking gratuit. Ces offres se font parfois en partenariat avec de grandes enseignes. "Nous avons créé une offre conjointe de -15% avec le Printemps en février 2018. Nous avons poussé l'opération avec des notifications géolocalisées et sur nos réseaux sociaux avec des résultats très encourageants," conclut Ghadi Hobeika.