Booking vs Expedia, le combat de deux titans de l'e-tourisme
Ces deux mastodontes dominent le ring du tourisme mondial sur Internet. Leur catégorie : la réservation en ligne de vols, d'hôtels, d'appartements, de voitures ou encore de croisières via différentes plateformes, sites et logiciels. A droite, le champion Booking Holdings, qui détient notamment Booking.com, a concentré 23 000 salariés, près de 12,7 milliards de dollars de chiffre d'affaires et 2,3 milliards de dollars de résultat net en 2017. A gauche, le challenger Expedia Group a réuni 22 000 salariés, près de 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires et 378 millions de dollars de résultat net en 2017. Selon la dernière enquête de l'Hotrec, un syndicat sectoriel et européen d'hôtels, de restaurants et de cafés, Booking Holdings est le leader de la réservation d'hôtels en ligne en Europe avec 60% de parts de marché en 2016, suivi par Expedia Group avec 20%.
Les deux concurrents disposent d'une galaxie impressionnante de marques. Avec près de 200 sites de réservation de voyage dans près de 75 pays, Expedia Group boxe dans toutes les catégories : agence de voyage en ligne complète (Expedia), comparateur d'hôtels (Trivago), site de réservations d'hôtels (Hotels.com), solution BtoB (Expedia partner solution), voyage d'affaires (Egencia, Traveldoo…), voyage de luxe (Classic Vacations), Media solution (ventes publicitaires de son audience mondiale de 975 millions de visites mensuelles)… Même son de cloche chez Booking Holdings qui détient des mastodontes du secteur : le site de réservation d'hôtels Booking.com, le moteur de recherche dédié au voyage Kayak, l'agence de voyage en ligne Priceline, la réservation de tables de restaurants OpenTable ou encore la location de voiture Rentalcars.
Si l'on se focalise sur les derniers trimestres, Booking Holdings remporte le round des profits. Au T2 2018, le groupe a affiché un résultat net de près d'un milliard de dollars (977 millions), contre 1 million de dollars pour Expedia Group.
| Booking Holdings | Expedia Group | |
|---|---|---|
| T1 2018 | 607 | -137 |
| T2 2018 | 977 | 1 |
Cet écart de rentabilité s'explique notamment par des modèles économiques sensiblement différents. Chez Booking Holdings, le chiffre d'affaires d'agence ("Agency revenues") domine, avec près de 9,7 milliards de dollars sur 12,7 au total en 2017. C'est-à-dire que Booking Holdings se définit majoritairement comme une plateforme tierce qui met en relation clients et professionnels du tourisme contre commission, à la manière d'une pure marketplace. Ce modèle hyper rentable nécessite surtout des investissements marketings et technologiques. Chez Expedia Group, les revenus marchands ("Merchant revenues") sont majoritaires, avec près de 5,4 milliards de dollars sur 10 milliards au total en 2017. C'est-à-dire qu'Expedia Group se place d'abord dans une logique de rachat et revente, comme un distributeur.
Bras de fer hôtelier
L'atout maître de Booking Holdings reste Booking.com. Sa plateforme de réservation d'hôtels concentre la majorité de ses revenus et dispose d'une sacré force de frappe. "Nous comptons 29 millions de chambres disponibles en permanence dans le monde, réparties sur 140 000 destinations et 230 pays. Booking.com permet près de 1,5 million de réservations par jour dans 43 langues", énumère Vanessa Heydorff, directrice générale de Booking.com France, Espagne et Portugal. Selon nos informations, Booking.com comptait plus de 2 millions d'hôteliers partenaires en 2017. En comparaison, Expedia Group en revendique "seulement" 590 000. Par ailleurs, quand on compare le nombre de nuitées réservées (room night booked), la victoire revient haut la main à Booking Holdings, qui a réalisé en 2017 le double d'Expedia Group, selon leurs rapports financiers respectifs : 673 millions contre 312 millions.
Cependant, Expedia Group dispose d'une botte secrète en matière d'hôtel : le package. L'agence de voyage Expedia combine en effet ses offres hôtelières avec celles de ses 550 compagnies aériennes partenaires, de ses 25 000 activités liées au voyage ou encore à des douzaines de compagnies de location de voitures et de croisières. "Nous pouvons fournir un voyage complet aux cyberacheteurs : du vol en passant par la chambre d'hôtel et la réservation de voitures. Nous allons plus loin que la réservation sec de logement", assure Jean-Philippe Monod, vice-président d'Expedia Group. En juin 2018, la marque Expedia a lancé en ce sens son service Avantage Add-on, qui permet d'économiser jusqu'à 42% sur le prix d'un hôtel réservé seul et offline, à condition de réserver en même temps un vol, une voiture ou une autre formule packagée.
Le coût d'un service
Les commissions pratiquées en tant qu'agence, entre 10 et 20% en moyenne, sont souvent accusées par les professionnels du tourisme d'amputer leurs marges. "Certains hôteliers se plaignent, mais ils n'ont qu'à calculer combien ça leur coûterait de tout faire par eux-mêmes : la visibilité sur Internet n'est pas gratuite. Nous innovons avec efficacité pour leur permettre de générer des transactions et nous achetons beaucoup de publicités auprès de Google", répond Jean-Philippe Monod. De même, Booking Holdings investit en masse sur Google et les encarts publicitaires ciblés de Facebook. Son budget marketing sur le web a atteint de 3,4 milliards de dollars en 2016. Il a misé 4,1 milliards de dollars dans le référencement payant PPC (Pay per click) en 2017, soit pour l'achat de mots clefs sur Google. Aucun hôtelier ne peut rivaliser.
Expedia Group a annoncé investir près de 1,3 milliard d'euros en 2018 dans l'IA et la personnalisation
Enfin, ces deux acteurs investissent en permanence dans l'IA et la personnalisation des offres, le cœur de leur métier. Expedia Group a annoncé investir près de 1,3 milliard d'euros en 2018 sur ces domaines. Ils nouent aussi des alliances stratégiques. En juin 2018, Booking.com a investi 500 millions de dollars dans Didi Chuxing, le Uber chinois, afin d'interconnecter leurs plateformes respectives. Il a aussi placé 450 millions de dollars dans la place de marché chinoise dédiée aux services Meituan-Dianping en octobre 2017.