Grandeur et gadgétisation de la réalité augmentée dans le retail
Filtres Snapchat, Pokemon Go, Find your car... Depuis quelques années, ces applications intégrant de la réalité augmentée se sont imposées auprès du grand public. Au point de devenir des indispensables pour les retailers ?
Une nouvelle révolution serait-elle en marche ? Au delà du grand public, la réalité augmentée a le vent en poupe chez les professionnels. Les dépenses mondiales de ce secteur pourraient en effet atteindre 27 milliards de dollars en 2018, soit une augmentation de 92% sur un an, selon les prévisions de l'International Data Corp (IDC) en mai 2018.Par exemple, si vous avez téléchargé la dernière mise à jour d’IOS, vous avez certainement dû découvrir la nouvelle application “Mesures”, tout droit sortie de votre téléphone pour vous permettre de jauger chaque centimètres de votre environnement. Une nouvelle brique technologique intégrant pleinement la réalité augmentée dans le quotidien des utilisateurs, mais surtout une voie de développement royale pour les professionnels du retail. Il y a un an, le géant du meuble Ikea s’était d’ores et déjà engouffré dans la brèche en proposant Ikea Place, suivi de près par des géants français de l’aménagement tels Maisons du Monde ou Leroy Merlin. Tous en sont convaincus : la réalité augmentée, c’est l’avenir !
Expériences, projection et appropriation : les nouveaux codes du commerce
Pour beaucoup de e-consommateurs, l’un des principaux frein à l’achat en ligne reste encore l’impossibilité de tester un produit avant de l’acheter. Du côté des puristes du commerce physique, le problème se trouve plutôt dans la difficulté à imaginer un nouvel achat dans son environnement personnel. Deux modes de consommation et pourtant un seul et même point de disruption : l’appropriation. Face à l'indécision, la réalité augmentée revêt un atout non négligeable pour la force de vente : la capacité de projection. Et cela se traduit nettement sur les chiffres, avec des taux de transformation doublés grâce à l’aide de ces supports de vente nouvelle génération. Voilà en quoi croit aussi La Redoute par exemple.
Plus punchy, plus engageants mais également plus pertinents que l’étal produit en magasin, le showrooming virtuel fait des émules. Toujours selon l’IDC, les professionnels du retail devraient investir massivement dans cette technologie d’ici 2022, avec des dépenses de l’ordre de +159% par rapport à l’année passée.
Va-t-on pour autant vers la fin des commerces de proximité ? Si certains associent encore l’omniprésence du digital à la fin annoncée des commerces physiques, ils semblent ne pas prendre en compte la prépondérance de l’expérience dans le processus d’achat. Un consommateur ressentira toujours le besoin de toucher et d’essayer les produits, d’autant plus dans le cadre d’achats engageants tels que du mobilier. Loin d’être frères ennemis, réalité augmentée et points de vente sont au contraire deux alliés de poids, à même de revitaliser certains centres-villes en mal de fréquentation. En réduisant les contraintes matérielles liées à l’installation massive de produits, les grandes enseignes réduiraient leurs coûts et auraient ainsi la possibilité de s'intéresser à de plus petites surfaces.
Renforcer l’expérience sans tomber dans la gadgétisation
Face aux multiples usages proposés par la réalité augmentée, l’écueil des retailers serait plutôt de tomber dans une gadgétisation peu pertinente de leur offre. L’un des grands enjeux de la technologie dans le processus de vente, sera plutôt de veiller à l’intégration d’une interface utilisateur simple d’accès et à la justesse irréprochable. Cela passe notamment par un strict respect des dimensions, des échelles, à l’orientation des jeux d’ombres et de lumière.
Si la réalité augmentée revêt de formidables atouts pour soutenir le développement du commerce, elle impose toutefois des contraintes techniques spécifiques à ses clients. A titre d’exemple, il n’existe à ce jour pas encore de standard en matière de création de contenu (ex : fichier 3D), ce qui reste un frein pour un certain nombre de professionnels. L’enjeu n’est donc pas tant de juger l’intérêt de cette nouvelle technologie, mais d’accompagner sa démocratisation à l’échelle industrielle.