Les réseaux sociaux sont loin d'être la seule arme marketing des DNVB

Selon l'IAB, les marques direct to consumer plébiscitent le search, davantage même qu'Instagram et consorts. Autre enseignement : la quête de rentabilité prime sur l'acquisition des parts de marché.

Digitales comme elles se définissent d'abord, les marques DtoC (pour direct to consumer) soignent leur image via Facebook, Instagram et autres Pinterest et Snapchat pour les plus connectées. Des outils de communication indispensables pour être au plus près de leurs consommateurs, mais apparemment loin d'être les seules flèches à l'arc des digitally native vertical brands. C'est en tout cas ce qui ressort de l'étude publiée le 20 novembre dernier par l'Interactive Advertising Bureau (IAB).

Le premier volet de cette étude, intitulé "Marques directes : acquisition de médias et de clients", explique que les DNVB élaborent des stratégies multimédias à la fois variées et multicanales, au-delà du recours aux médias sociaux traditionnels. Plébiscité à 67%, le search figure en tête des canaux de publicité en ligne, devant l'affichage (65%) et les réseaux sociaux (64%). La présence hors-ligne est assurée via le publipostage direct (63%), la presse écrite (62%) et la télévision légèrement en retrait (58%). Autre chiffre révélateur : plus du quart (27%) des marques interrogées par l'IAB ont acheté des publicités en interne, démontrant que ces investissements deviennent de plus en plus sophistiqués et toujours plus basés sur le digital.

Le deuxième volet "Marques disruptives : étude de référence sur les fondateurs", comme le précédent, offre un regard sur les marques DtoC américaines, à l'initiative du mouvement des DNVB apparu une décennie plus tôt, et naturellement à un stade de maturité plus avancé que leurs consœurs européennes. Sans compter que la taille du marché américain favorise les ambitions de croissance. Toujours est-il que, d'après l'IAB, contrairement à leurs concurrents en quête de levée de fonds et aux valorisations élevées, les DNVB se concentrent sur la rentabilité et la satisfaction de leur clientèle avant les parts de marché. Ainsi, 90% des 203 marques interrogées déclarent être déjà rentables (ce qui est normal, la totalité d'entre elles ayant déjà survécu plus de 15 ans), et 15% d'entre elles estiment que l'acquisition est un objectif à long terme. Enfin, le désir d'expansion à l'international est commun aux DtoC sollicitées : alors que 78% de leurs ventes résident actuellement aux Etats-Unis, plus du tiers (34%) positionnent le marché mondial parmi leurs priorités.