Comment les nouveaux acteurs du tourisme se sont imposés sur le marché

Les expériences de voyages sur-mesure ne sont plus l'apanage des agences de voyage. Il existe de nombreuses manières de se créer sa propre expérience en fonction de ses goûts et de son budget. Des acteurs comme Airbnb, Booking, Expedia, TripAdvisor ou Wonderbox l'ont bien compris.

Choisir sa destination, acheter son billet d’avion ou de train, élaborer un itinéraire, réserver un hébergement, échanger des informations avec les autres voyageurs... Aujourd’hui, la préparation d’un voyage passe par Internet. Selon une étude du cabinet Raffour Interactif, 79 % des Français préparent leur séjour en ligne et 55 % le réservent en payant au moins en partie sur la Toile.

Les consommateurs accèdent en quelques clics aux informations qu’ils recherchent et peuvent arbitrer très rapidement entre les destinations et les offres touristiques, notamment en fonction des prix. Le poids des avis en ligne, des blogs, des images et des commentaires relayés sur les réseaux sociaux sur leur décision d’achat est également croissant. 

L’heure du tourisme de masse et des voyages standardisés est révolue. Les nouvelles technologies ont permis aux voyageurs de s’affranchir des circuits balisés. Ils veulent désormais des voyages sur-mesure. Raffour Interactif évoque une réelle « désintermédiation des ventes » : « les touristes veulent organiser eux-mêmes leur séjour ». Un voyage à la carte où l’on choisit soi-même sa destination, son moyen de transport, son hébergement et ses activités.

Le règne des agences de voyage en ligne

Cet usage croissant du numérique a profondément modifié le marché du tourisme. De nouveaux acteurs, comme Booking.com, Expedia, Airbnb ou TripAdvisor, sont devenus, sans posséder ni avions ni hôtels, des plateformes de réservation puissantes, qui règnent sur l’industrie mondiale du voyage. Expedia Group (Hotels.com, Trivago, HomeAway, etc.) et Booking Holdings (Rentalcars.com, Kayak, etc.), en particulier, disposent d’un large panel de marques et dominent le tourisme mondial sur Internet. Ces agences de voyages en ligne sont aujourd’hui devenues incontournables pour les hôteliers et plus de 90 % d’entre eux ont recours à ces plateformes.

Fondé aux Pays-Bas en 1996, Booking compte aujourd’hui plus d’un milliard de clients uniques, est disponible en 43 langues, propose 27 millions de chambres sur 130 000 destinations et revendique plus d’1,5 million de nuitées réservées par jour. Le leader mondial du marché de la réservation d’hôtel capterait en Europe plus de 60 % de la demande en ligne. En France, le site référence plus de 170 000 hôtels pour un million de chambres. Employant 17 000 salariés dont 650 en France, il est, depuis l’été 2018, le premier site de e-tourisme dans l’Hexagone, devant celui de la SNCF, le leader historique.

Créé à Washington en 1996, le groupe Expedia référence, quant à lui, 590 000 établissements. Il est particulièrement présent aux États-Unis et au Royaume-Uni, et représente environ 5 % du marché du voyage en ligne en France. Son principal atout par rapport à ses concurrents : il combine ses offres de logement avec les vols de 550 compagnies aériennes, 25 000 activités liées au voyage, des dizaines de compagnies de location de voitures et de croisières. Le groupe est ainsi présent sur toutes les briques du voyage... Même si, du fait de son modèle économique, sa rentabilité est nettement inférieure à celle de Booking.

Une concurrence accrue

Airbnb, est désormais le plus connu. La plateforme revendique un réseau de 6 millions de logements dans 100 000 villes de 191 pays du monde et surfe sur une croissance de 30 % par an. Avant son introduction en Bourse, prévue en 2020, elle serait valorisée par certains investisseurs à 31 milliards de dollars – soit à peu près autant que les 38 milliards de dollars de Marriott International, le numéro un mondial de l’hôtellerie.

Fondée en 2008, la plateforme, dont le siège social est basé en Irlande, proposait en 2018 600 000 logements en France – deuxième marché de l’entreprise après les Etats-Unis – contre 500 000 en 2017 et 400 000 en 2016. Des logements aujourd’hui répartis sur 23 000 communes – contre 19 000 en 2016.

La concurrence ne cesse ainsi de se développer. Le site TripAdvisor, initialement spécialisé dans la publication d’avis de consommateurs et de conseils touristiques, permet désormais la réservation d’établissements en ligne. La concurrence entre Booking et Airbnb tend aussi à s’exacerber. Le site de réservation d’hôtels s’est ouvert à tous les types d’hébergements, et propose désormais, à côté de son offre hôtelière, des meublés de tourisme… Tandis qu’un nombre croissant d’hôteliers utilise désormais Airbnb.

Même Groupon, le spécialiste de l’achat groupé propose désormais une pléthore d’activités et de destinations en France et à l’étranger. De l’initiation au pilotage d’avion à une classique visite guidée d’une grande ville, il y a de quoi trouver des idées qui satisfont tout le monde. Choisir un hôtel ou un spa sur Groupon est d’une simplicité enfantine et c’est ainsi que les acteurs traditionnels du secteur du tourisme doivent composer avec de nouveaux joueurs qui ont pour image de marque de proposer des prix attractifs.

Le succès des box

A côté de ces nouveaux géants de l’Internet, de nouveaux acteurs parviennent également à tirer leur épingle du jeu, comme en témoigne le succès des box, qui ne se dément pas depuis plusieurs années. Le principe de ces coffrets cadeaux, qui laissent au bénéficiaire la liberté, sur un thème donné, de choisir lui-même sa destination, sa date de séjour, son hébergement et ses activités, séduit de plus en plus de Français.

D’autant que les acteurs de ce segment proposent une offre très diversifiée et souvent originale. Cette solution modulable allie le côté rassurant du « clé en main » et un rapport qualité / prix intéressant. L’exigence d’authenticité, la recherche d’expériences et la préférence pour des séjours individualisés, partagées par un nombre croissant de voyageurs, favorisent également le développement des box. Les acteurs de ce segment de marché proposent un grand nombre de thématiques, dans une gamme de prix très large, en particulier sur les courts séjours : bien-être, gastronomie, sport et aventure, vie de château, séjour insolite, tourisme durable ou solidaire…

Wonderbox, le leader du segment en France, vend ainsi chaque année 2,5 millions de box sur 150 thématiques. L’entreprise propose même depuis deux ans des coffrets « vols aller-retour » en duo pour l’Europe, le Moyen-Orient, l’Afrique du Nord ou même le monde entier. Et pour coller aux nouvelles attentes de personnalisation des séjours, l’entreprise française propose désormais de choisir d’abord son activité, pour ensuite composer sa propre box, sur mesure.