Réouverture des commerces : comment piloter l'expérience client de l'après confinement ?

Alors que le gouvernement laisse présager une réouverture progressive des commerces à partir du 11 mai, l'expérience client post-confinement devient un sujet central afin d'envisager la reprise dans les meilleures conditions.

Au-delà des contraintes techniques à mettre en place, les distributeurs doivent repenser l’accueil et l’accompagnement des clients afin de leur permettre d’effectuer leurs achats dans des conditions de sécurité optimales. Loin d’être superflues, les enquêtes de satisfaction seront alors capitales pour s’assurer de leur respect. Et déceler les nouvelles angoisses et attentes qui risquent de naître du côté des clients.

Quel que soit le scénario de déconfinement finalement adopté, le retour au statu quo ne sera pas possible de sitôt. En ce temps de crise, la fidélité à la marque et le respect de critères basiques devient moins importante que la commodité ou la bonne mise en place des mesures de sécurité. La période à venir pourrait donc devenir propice au renouvellement des bases clientèles dans le cas où les nouvelles attentes de consommateurs ne sont pas respectées.

Sujet n°1 : Les mesures de sécurité pour protéger le consommateur

Pendant les prochaines semaines, le sujet prioritaire portera évidemment sur la maîtrise du risque sanitaire. Le port de masques et le respect des gestes barrières est une évidence, mais chaque secteur devra également faire face à ses propres spécificités : à quel rythme désinfecter les zones fréquemment touchés par les clients (paniers ou caddies, scans, bornes libre service, écrans tactiles, pèse fruits et légumes, rideaux des cabines d’essayage…) ?  Qu’en est-il des essais ou manipulations de produits ? Dans quelle mesure faudra-t-il limiter les contacts et les entrées ? Dans quelles conditions les cabines d’essayages pourront-elles être accessibles ? 

Les consommateurs seront également regardants sur les informations à disposition concernant les mesures mises en place, ainsi que sur la capacité du personnel à les conseiller sur les gestes à effectuer post-achat : comment gérer les emballages ? Faut-il laver les produits ? Attendre quelques jours avant utilisation ?

Evaluer le ressenti client vis-à-vis de ces critères permettra de s’adapter rapidement et prendre les mesures nécessaire pour les rassurer convenablement.

Sujet n°2 : Les mesures de sécurité pour protéger les collaborateurs

Il y a 20 ans, un article publié dans le Harvard Business Review mettait en avant une théorie appelée le “employee-customer-profit chain” ou “chaîne service profits”, théorie selon laquelle plus les employés d’une entreprise sont satisfaits et plus les clients le sont également, ce qui résulte en une hausse des ventes et de la rentabilité.

Pendant la période de coronavirus, cela est d’autant plus vrai. Les consommateurs ont plus conscience que jamais des conditions de travail et des risques encourus par les employés de première ligne. Ils s’attendent donc à les voir protégés au mieux. Des manquements clairs dans un seul point de vente peuvent fortement impacter la manière dont l’enseigne est perçue dans sa globalité. S’enquérir de la perception client des mesures mises en place pour protéger l’employé sera alors clé pour s’assurer du maintien de l’image de marque dans tout le réseau pendant cette période compliquée.*

Sujet n°3 : La disponibilité produit

Le mot d’ordre pour les consommateurs pendant toute la période de déconfinement sera de continuer à limiter au maximum le nombre de leurs déplacements. L’un des sujets clés pour les enseignes sera donc de maîtriser au mieux les stocks pour éviter toute rupture et donc déplacement inutile aux consommateurs.

En cas de difficulté, la capacité à proposer une solution pertinente pourra permettre de limiter l’insatisfaction : commande effectuée directement en magasin, livraison gratuite à domicile, possibilité de click and collect, etc. Ce point va également de pair avec la transparence et l’exactitude des informations publiques, disponibles sur le point de vente, et notamment les horaires des magasins (affichage en vitrine, sur internet...).

Sujet n°4 : La signalétique en magasin

Fini les temps où le consommateur prenait plaisir à vaquer dans les rayons à la recherche du produit convoité, se laissant inspirer de-ci de-là par les collections mises en avant.  Pour éviter de faire perdre du temps dans le magasin et réduire ainsi les risques de contamination, les signalétiques devront être clairement mis en avant (et comprises !) par les consommateurs : sens unique, rayons clairement indiqués, produits bien rangés, etc. Naturellement, alors que de nouveaux critères apparaissent pour évaluer l’expérience en point de vente, d’autres perdent leur sens ou deviennent secondaires.

Critère n°1 : L’attente (en caisse notamment) 

Le temps d’attente en magasin, qui était avant la crise sanitaire l’un des critères phares des enquêtes de satisfaction perd aujourd’hui tout son sens. De l’attente dépend aujourd’hui la propre santé des consommateurs. Moins de personnel signifie moins de risque de contamination. Et une attente prolongée en caisse devient signe d’un respect plus minutieux des gestes de sécurité. 

Critère n°2 : L’amabilité du personnel 

Les consommateurs font preuve aujourd’hui de plus de bienveillance et compréhension que jamais vis-à-vis de l’attitude du personnel de point de vente. Alors que les employés de point de vente sont en première ligne, il risque d’être mal perçu en ce moment d’évaluer les performances du personnel qui font déjà l’effort de se rendre sur leur lieu de travail malgré les inquiétudes.

Enfin, nous sommes convaincus qu'il est plus important que jamais d’encourager les clients à envoyer des messages et remerciements aux collaborateurs qui prennent des risques pour les servir. Cela peut être réalisé simplement via la mise en place d’une question ouverte en fin de questionnaire.