Après les DNVB, préparez-vous aux INFG, impact native for good

Les entrepreneurs, créateurs de "business for good" partagent le même constat : jadis considéré par les experts comme un "signal faible", l'impact est en train de redessiner les contours de notre société, de notre économie et de notre rapport à l'autre.

Tout comme les digital natives ont encouragé les entreprises traditionnelles à accélérer leur transformation, les impact natives les encouragent à la poursuivre, en considérant l'impact de leur croissance pour le bien de tous et ce, durablement. Les Digital Native Vertical Brands ou DNVB - ces marques nées en ligne, maîtrisant l’ensemble de leur chaîne de valeur qui révolutionnent les standards - ont réussi à défier les marques historiques. Les entreprises traditionnelles ont eu besoin de digital natives pour intégrer les nouveaux usages, améliorer leur expérience utilisateur, comprendre leur époque. Mais aussi plonger dans le chantier de la transformation digitale, pris comme un tout, une manière de pensée, qui ne peut se résumer aux outils.

En parallèle et depuis longtemps, les PME, les ETI et les grands groupes, ont intégré des notions de RSE, ne serait-ce que parce que les lois, les normes les y obligeaient. À l’instar du digital, elles se préparaient à une transition sociale et écologique en douceur, conscientes que la transformation digitale n’était que les prémices d’une transformation plus profonde. Si ce confinement forcé nous a permis d’évoluer plus vite (télétravail, formation à distance, mobilité douce, téléconsultation…), il nous a aussi montré que les entreprises, tous secteurs confondus, ont encore du chemin à parcourir. En même temps que la transformation digitale, c’est un autre défi qui arrive, plus fondamental encore : celui de la transformation à impact.

L’impact est devenu le couperet

L’année 2020 marque une étape irréversible : un français sur deux est prêt à refuser un emploi si l’entreprise n’est pas engagée (Occurrence 2019). L’impact est devenu “le” sujet et le couperet. Et pour cause, si les entreprises ne se renouvellent pas en profondeur, elles ne pourront ni vendre leurs produits aux nouvelles générations, ni embaucher, ni fidéliser des citoyens qui ne transigent pas, ne font pas dans le compromis. En effet, de plus en plus de jeunes consommateurs plébiscitent les entreprises et les marques qui apportent, de manière solidaire, une contribution à la société, et s’engagent auprès de leurs clients, à améliorer la vie des gens. Et de la planète. En témoigne le succès et la sur-performance des marques qui ont un engagement fort et vrai telles que Patagonia, Veja, Horace, ou encore Avril, N.A.E et Typology. Mais de quel niveau d’engagement parle-t-on ?

Si les 17 objectifs de développement durable fixés par l’ONU pour 2030 constituent un véritable référentiel pour tous, et certains outils, comme l’Action Canvas (Ticket for Change), permettent à l’entrepreneur de s’assurer qu’il répond à un vrai besoin, il nous faut plus que jamais créer et intégrer de manière systématique des indicateurs de mesure de cet Impact. La loi PACTE par exemple, encourage la création d’entreprises à mission (au-delà de sa RSE, une entreprise à mission s’engage dans son modèle économique et sa stratégie sur un objectif social et environnemental), certains fonds d’investissements sont, depuis peu, labellisés green (c’est le cas de Mirova). Certaines banques, comme la BNP, se revendiquent #positivebanking en soutenant les entreprises qui contribuent à la transition énergétique et écologique. Enfin, chaque projet du concours d’innovation ​i-Nov 2020 (ADEME & BPI) doit​ « expliciter sa contribution à la transition écologique et présenter les effets quantifiés », et cinq des neuf thématiques portent sur la durabilité. Autant d’exemples qui montrent assurément qu’aucune entreprise n'échappera à ces nouvelles contraintes.

Les consommateurs, avant tout citoyens, n’ont pas attendu pour créer leur propre grille de lecture, ni pour démasquer une entreprise coupable de greenwashing. Parallèlement, l’inventeur-entrepreneur lui, s’interroge : quels critères pour présenter une innovation à impact ? D’ailleurs, il accepte parfois de ne pas être l’inventeur mais bien le réplicateur ou le repreneur d’un business durable, et de s’effacer au profit de l'intérêt général. Car c’est cela qui compte : l'intérêt général.  Avec l’épisode inédit du Covid19, qui “aura cassé notre lente routine destructrice, nous aura libérés de la consommation excessive, nous aura fait ralentir et vivre une récession” (La Boucle Verte) commence une période de renouveau historique de notre modèle économique, et les entrepreneurs du 3ème type, sont en première ligne pour proposer un modèle de vie soutenable et ainsi concilier pour de bon business et sens.

Après la révolution des DNVB, place aux INFG !

Beaucoup d’entreprises se sont créées dans ce sens, encouragées par des consommateurs qui adhèrent sans réserve à ces nouvelles marques, dont ils voient vivre et évoluer leur créateurs ou leur créatrices. Ils en connaissent le combat et partagent leurs valeurs. Ces Impact Native For Good (INFG) sont des entreprises qui intègrent l’impact dans tous les vaisseaux et à tous les niveaux de l’entreprise. Elles rebattent les cartes et encouragent les entreprises traditionnelles à passer des intentions aux actes sur l’impact, comme les DNVB avant elles, avaient encouragé les entreprises traditionnelles à amorcer leur transformation digitale. Passer aux actes, ce n’est plus simplement être une “entreprise responsable”, avec une stratégie des petits pas, mais contribuer, réellement, à faire évoluer le monde. Apporter sa propre contribution. De nombreuses entreprises sont en train de louper ce virage : peut-être pensent-elles à tort que nommer un directeur RSE et communiquer sur la plantation de quelques arbres suffiront ? On peut présager que ces choix (ou ces non-choix) leur porteront préjudice, à l’instar de ces entreprises qui pensaient qu’un site vitrine suffirait à amorcer une transformation digitale. L’impact, sujet central de l’entreprise, doit être porté par le Directeur Général, puis diffusé largement par le service RH et la communication interne.

INFG et entreprises établies ont beaucoup à s’apporter

Il est plus facile de se créer en étant impact native plutôt que de devoir amorcer des projets à impact, faire évoluer son organisation, tout en affrontant ces freins opérationnels et organisationnels qui brident. C’était déjà le cas pour la transformation digitale, cela sera tout autant voire plus vrai pour la transformation à impact. Après une période de déni, et la tentative de négociation (où l'on a vu cohabiter le modèle de “l’entreprise performante” et les bonnes intentions), le passage à l’action est de rigueur. Il est venu le temps de l’acceptation. Faire le deuil de la performance économique comme seul gage de réussite, au profit d’une performance qui prend en compte également les dimensions sociale, sociétale et environnementale de l’entreprise. Ainsi, nous serons capables de mesurer la qualité de la raison d’être de l’entreprise, de sa culture, de ses actions concrètes, solidaires et inclusives.

Ces jeunes pousses engagées INFG et les entreprises établies ont beaucoup à s’apporter, et doivent co-entreprendre pour réussir. Faisons confiance à cette nouvelle génération d'entrepreneurs solutionnistes, prête à prendre des risques, pour qui rien n’est établi. Elle saura apporter ce souffle entrepreneurial dont les entreprises matures ont besoin pour assumer une culture d’entreprise impact native et en fournir les preuves.