Fidélisation à une marque : l'heure est à la réinvention
La fidélisation du client est un enjeu majeur dans le développement et la rentabilité des entreprises. C'est pour atteindre cet objectif de croissance qu'environ 8 entreprises sur 10 décident de mettre en place des programmes de fidélisation, et ce dans l'optique de retenir leurs clients existants.
Pour autant, même si les consommateurs détiennent d’innombrables cartes de fidélité, cela ne signifie pas forcément qu’ils sont bel et bien fidèles à la marque...Alors dans ce contexte de crise économique, la relance de la consommation est cruciale. Quels leviers alternatifs voire complémentaires et surtout novateurs viennent aujourd’hui compléter le parcours d’achat des consommateurs ?
2020 : une vision disruptive de la fidélité à une marque
Bien que les piliers fondamentaux qui construisent la conception même de fidélité soient les mêmes, autrefois, les consommateurs accordaient plus d’importance à certains éléments, considérés comme désuets aujourd’hui. Le programme de fidélité par exemple. Aujourd’hui considéré comme étant une incitation à consommer plus, les programmes et autres cartes de fidélité n’ont plus le vent en poupe. Terminée la quête du cumul des points pour obtenir son “vanity” ou livre bonus comme le proposait Yves Rocher ou France Loisir. Cela peut notamment s’expliquer par une évolution des générations à considérer et intégrer le concept même de fidélité. La volatilité des consommateurs n'est plus à prouver. La fidélité à la marque était autrefois extrêmement importante, car elle était gage de confiance et de qualité (IBM, référence informatique des années 70/80).
Déprioriser la fidélisation au profit de l’expérience
Dans les années 2000, certaines enseignes ont donné la cadence en revisitant profondément leurs modèles d’expérience client. Des marques comme Lush ont su tirer profit d’une proposition d’expérience sensorielle poussée à sa clientèle, tout comme Apple avec la valorisation de leur positionnement novateur haut de gamme pour coller toujours plus à leur image de marque. Des références devenues à ce jour des cas d’école mettant en exergue un principe simple reposant sur la distillation de messages et contenus forts faisant état de l’image de la marque en magasin. La marque de luxe Prada avait elle aussi déployé l’utilisation des puces RFID qui permettaient ainsi aux vendeurs d’être informés de l’arrivée d’un client fidèle en boutique, ayant en outre à disposition sa taille, préférences etc. Ces différentes techniques ont permis aux marques de générer de la fidélisation mais aussi de proposer une véritable expérience créant naturellement une préférence de marque. Les clients ne sont pas juste devenus fidèles à la marque mais aussi l'expérience qu'elles leur offrait comme une matérialisation de la promesse d'achat ou une extension du produit.
Les marques vont plus loin en unifiant les expériences clients
Tout le challenge des points de vente, petits comme grands, est de savoir comment créer une expérience mémorable et que la clientèle voudra partager. L'émotion crée le souvenir. Sézane est l'exemple même d'une expérience client réussie : la marque a su apporter une valeur ajoutée à l'expérience client en ligne. La boutique n'a pas vocation à générer l'acte d'achat en premier lieu mais de faire vivre à sa clientèle un moment agréable et privilégié avec la marque. Le succès rencontré par Sézane repose principalement sur la relation personnalisée et déconnectée de l’aspect commercial qu’a su créer l’enseigne avec ses clientes. Une démarche qui se veut innovante et qui surprend positivement, venant ainsi s'inscrire comme le prolongement naturel de l'expérience d'achat online.
Le digital a considérablement fait évoluer les priorités des consommateurs. Ces dernières ayant changé à bien des égards, la visibilité des plus petites marques pour concurrencer les «grandes» déjà bien installées s'est considérablement nivelée. Des marques envisagent notamment l’ouverture d’un espace commercial avant tout pour créer des “moments” avec les consommateurs venant s’inscrire naturellement comme l’extension de l’expérience d’achat online. Un pari qui semble fonctionner et qui sonne le glas de l’expérience proposée par certaines enseignes qui semblent avoir saisi l’enjeu majeur : l’heure est à la construction de la fidélité. Ou comment pérenniser un attachement à une marque sur du court, moyen et long terme.