Crise économique : pour être rentable, les acteurs du retail doivent se tourner vers le marketing individualisé

Un marketing plus efficace, via des solutions de marketing personnalisées s'appuyant sur l'intelligence artificielle, est une piste sérieuse à envisager pour les acteurs du retail.

En cette fin d'année 2020 si particulière, le e-commerce est devenu un canal incontournable chez les acteurs de la distribution. Vu comme la seule alternative possible dans le contexte actuel pour sécuriser son chiffre d'affaires face à une baisse de trafic en magasin, l'usage massif du marketing en ligne comporte néanmoins le risque de perdre une clientèle submergée sous les sollicitations. 

Espoirs et mirages du commerce en ligne au second trimestre

Les chiffres du e-commerce disponibles à date pour l’année 2020 sont contrastés : au second trimestre, si les services sont en recul, la vente de produits en ligne a quant à elle connu une forte augmentation. Un véritable renversement induit par la crise sanitaire. Pour résumer l’année jusqu'à aujourd'hui : la croissance globale du e-commerce est moins élevée que les années précédentes (+5,3% au T2 contre +12,1% à la même période en 2019), avec en cause la chute spectaculaire de services comme la vente de voyage (-75%), mais voit un boom de la vente de produits, notamment l’achat auprès d’enseignes magasins (+83%).

Ce dernier chiffre doit retenir notre attention : contrairement à un sentiment fort répandu au printemps dernier, ce ne sont pas les pure players du numérique qui ont le plus bénéficié de la période en valeur relative, mais les distributeurs traditionnels mis en demeure de vendre en ligne par la situation. Ce paradoxe apparent s’explique par plusieurs facteurs : achat en drive pour éviter d’entrer en magasin, repli sur des marques de confiance, etc… Toujours est-il que la perspective de pertes sèches en magasin lié au confinement, ainsi que l’attitude des consommateurs ont poussé de nombreux acteurs traditionnels du retail vers le e-commerce plus que jamais auparavant, en utilisant des outils marketing mis en place dans l’urgence.

Océan de sollicitations et de promotions : le client perdu en route

Le problème, c’est qu’en augmentant rapidement leurs actions marketing digitales  pour stimuler une demande à court terme, beaucoup d’acteurs se sont cantonnés à des stratégies marketing indifférenciées. Deux écueils en particulier n’ont pas été évités : le marketing de masse avec un manque de ciblage et le marketing promotionnel à tout va, qui ont été mis en lumière par la crise mais dont les défauts sont antérieurs.

En effet, le premier réflexe a été  de se tourner vers une diffusion massive par l’envoi de mails en quantité conséquente. Or, ce type de marketing de masse polluant et intrusif a vécu : efficace il y a quelques années, la prolifération de ces méthodes produit une saturation chez le consommateur, avec très peu de mails lus et un désintérêt à long terme. Un client qui se désabonne car trop sollicité perd 50% de sa valeur.

Le second réflexe, le marketing promotionnel, s’il permet des actions « coup de poing » efficaces dans les bonnes circonstances, finit de nos jours par noyer le message : le consommateur ne comprend plus les échéances promotionnelles et perçoit en retour assez mal le produit ou la marque. Habitués à échéances trop régulières ou hasardeuses à des réductions de 30, 40% et plus, sa perception du produit et de la marque en général se fera tendanciellement à la baisse. S’il permet de faire baisser les prix du marché au bénéfice du consommateur, ce type de marketing tend en revanche à faire baisser de plus en plus les marges des retailers.

Discrétion et efficacité : bien accompagner ses clients actuels et potentiels

Des solutions existent déjà pour sortir de cette double impasse à la fois de façon quantitative (plus de clients touchés) et qualitative (meilleure relation au client). Une stratégie omnicanale, qui prend en compte les usages physiques et numériques, ainsi qu’une compréhension individualisée du parcours d’achat se renforcent mutuellement pour permettre de sortir des recettes toutes faites.

Le passage en magasin et la présence sur le site – en anonyme ou comme client reconnu – doivent être harmonisés, surtout du point de vue des données récoltées lors des différentes interactions. Après avoir agrégé et analyser les données online et offline liées au parcours d’achat du consommateur, il est possible de développer des modèles prédictifs grâce aux outils d’intelligence artificielle. Ces modèles permettent de fournir des scénarios d’achats futurs qui améliorent le ciblage des campagnes, avec une orientation du client efficace et, en dernière instance, un sentiment d’avoir été bien conseillé chez le consommateur.

Ce retour aux bases du marketing, la compréhension du consommateur, se fait alors sur un mode apaisé et presque invisible, tant est intuitive la relation qui s’instaure. Plus la relation est proche, par l’identification de toutes les facettes des pratiques d’achat, plus le marketing s’efface comme technique pour être le rapprochement optimal entre offre et demande. Ce ne sont pas que des vœux pieux : l’analyse des achats passés, l’harmonisation du parcours d’achat, le ciblage individuel peuvent permettre une augmentation du chiffre d’affaires de l’ordre de 2 à 4 % : constat fait chez les retailers ayant adopté ces stratégies data-driven.