La distribution européenne face à la seconde vague

Au printemps dernier, les commerçants européens ont été pris de court par l'afflux massif en magasin. La demande en appareils d'exercice physique, en puzzles, en teintures capillaires ou en vin a été aussi soudaine que massive provoquant de nombreux manques dans les commerces du pays. Trois mois plus tard, quelle est la situation à travers le continent ?

Il est vrai que ces dernières semaines, les acteurs européens de la distribution ont montré des signes de reprise – même de courte durée. Ainsi, et même si ces résultats devraient se stabiliser à plus long terme, un rapport publié par KPMG en partenariat avec le British Retail Consortium a révélé que les ventes des commerçants britanniques avaient enregistré une hausse de 3,4 % au mois de juin. Même son de cloche en Espagne, en Italie, et (peut-être à un moindre degré) en Allemagne – même si un tiers des quelque 400 boutiques traditionnelles interrogées par la Fédération allemande du commerce de détail en juin dernier considèrent leur existence menacée. Quant à la France, le débat sur la situation kafkaïenne des petits commerçants nuit à la lisibilité de la situation.

Toutefois le confinement aura (de nouveau) mis le doigt sur une double lacune structurelle de la distribution : son insuffisante conversion au cross-canal et à la culture de la donnée. Une conversion qui permettrait pourtant aux commerçants de fusionner leurs différents modes d’interaction pour plus d’agilité et rester disponibles indépendamment de la plateforme ou du canal, afin d’interagir avec leurs clients en boutique comme en ligne.

Le client, centre de gravité de distributeurs en pleine révolution

Les distributeurs doivent absolument établir une stratégie axée sur le digital, reprendre le contrôle de leurs canaux de communication et de distribution — et libérer des ressources afin de se concentrer sur leurs clients. Les données sont au cœur de la transformation des distributeurs. Ces entreprises doivent donc être en mesure d’y accéder et d’analyser des informations provenant d’une multitude de sources.

Pour ce faire, les commerçants auront besoin des informations issues de leurs différentes sources de données. Ces informations incluront des données de géolocalisation ou comportementales en temps réel, d’inventaire ou encore tarifaires, et seront corrélées à des historiques d’achats et des préférences préenregistrées afin de générer des recommandations sur-mesure. Cette compréhension des clients pourra alors se traduire par l’élaboration et la mise en place de stratégies axées sur l’expérience proposée.

Une réalité illustrée par Fnac Darty. En début d’année l’enseigne a procédé à la refonte de son programme de fidélité avec le lancement de sa carte Fnac+ qui propose notamment des offres promotionnelles communes à Fnac et à Darty, la livraison gratuite et illimitée en un jour ouvré ou le cumul de points de fidélité transformables en bons d’achat valables dans les deux enseignes, sur Internet et en magasin. Une stratégie orientée cross-canal et donnée, qui a permis au groupe de « réduire la perte liée à la crise sanitaire ».

Conjurer le spectre de la pénurie

Bien entendu, les commerçants doivent également veiller à disposer de suffisamment de produits à vendre. Lors du confinement de mars, les distributeurs semblaient jouer avec les mots en indiquant qu’« il n’y avait pas de pénuries » tout en concédant qu’il « pouvait exister des pénuries ponctuelles ». Malheureusement les faits ont révélé de réelles pénuries qui ont mis en évidence les lacunes des chaînes d’approvisionnement, mais aussi le manque de visibilité des fournisseurs. Pour améliorer leur aptitude à s’adapter au contexte, les commerçants devront faire évoluer leurs écosystèmes pour en accroître la fluidité grâce à des connaissances approfondies de leurs produits et fournisseurs.

A l’heure où un Français sur deux envisage de ne pas faire ses achats de Noel en magasin du fait de la pandémie, selon une récente étude Opinionway pour Proximis, cette amélioration est cardinale. Plus que jamais, les commerçants ont la possibilité de mieux comprendre les habitudes des consommateurs et de prendre les initiatives appropriées pour tirer leur épingle du jeu dans ce monde « d’avec ».