Comment bien utiliser les données pour optimiser la relation clients et renforcer sa stratégie de vente dans le retail

Entre la prédiction des tendances, le contrôle des stocks, la mise en place de stratégie marketing ou encore l'analyse du comportement des clients, le secteur du retail n'a jamais été aussi dépendant des données.

Ce phénomène qui n'a fait que s'accentuer au cours de la dernière décennie, a pris une toute autre dimension depuis le début de la pandémie, alors que les commerces de proximité optent de plus en plus pour la digitalisation de leur offre, et que les sites e-commerce se développent et augmentent leur portée.

Ainsi, aujourd'hui, les grandes tendances du retail sont toutes dictées par les données : le merchandising intelligent, l’hyper-personnalisation de l’offre, la gestion des stocks et de la chaîne d'approvisionnement en temps réel, ou encore le retail-as-a-platform. 

Le merchandising intelligent, qui consiste à multiplier les canaux pour toucher les clients au bon moment, en anticipant ce qu'ils veulent acheter, quand et où, est fortement dépendant des données. De manière générale, il nécessite une stratégie omni canal efficace et une vision globale des comportements d'achat des clients.

Outre les sites de e-commerce et les points de vente physiques, de nombreux distributeurs vendent également leurs produits via des sites tiers tels qu'Amazon. Les distributeurs qui rencontrent le succès - quand d'autres sont en retard – sont ceux qui suivent le parcours client à travers ces différents canaux.

Les distributeurs qui comprennent le comportement des clients et leurs préférences en matières de produits sont alors capables :

• d’avoir une vue à 360 degrés des clients pour créer une expérience d'achat unifiée,
•  d’optimiser les dépenses marketing pour attirer de nouveaux clients et inciter les visiteurs à revenir,
•  d’augmenter les recettes en augmentant les paniers à marge élevée et en regroupant stratégiquement les produits.

L’hyper-personnalisation est une technique qui consiste à comprendre qui sont les clients et comment ils aiment faire leurs achats, afin de créer des offres sur-mesure, et accroître l'engagement et les dépenses.

Dans le monde du retail, la fidélisation des clients est primordiale. Il est en effet plus rentable de conserver sa base de clients actuels que d'en attirer constamment de nouveaux : les clients de longue date achètent plus souvent et dépensent généralement plus d'argent d’une fois à l’autre, que les clients occasionnels. Ils sont également plus enclins à acheter de nouveaux produits ou à profiter des offres promotionnelles que ceux qui ne connaissent pas aussi bien les différentes offres proposées.

Les efforts déployés pour fidéliser les clients se répartissent en trois grandes catégories :

• la satisfaction des clients : répondre systématiquement aux attentes ou les dépasser,
• l’engagement des clients : courriels et offres promotionnelles efficaces,
•  la fidélisation des clients : programmes de fidélisation ou de parrainage à la marque.

Pour maîtriser ces trois domaines, il faut savoir qui sont les clients, ce qu'ils recherchent, leur comportement et leurs habitudes d'achat, puis adapter l'expérience client en conséquence.

Les distributeurs utilisent depuis longtemps les données pour la gestion des stocks et de la chaîne d'approvisionnement, mais la façon dont ces données sont utilisées – et le rythme auquel elles sont générées – ont radicalement changé. Les inventaires et analyses hebdomadaires ou mensuels ont été remplacés par un suivi minute par minute des stocks et une gestion réactive de la chaîne d'approvisionnement. Ainsi, la gestion des stocks et de la chaîne d'approvisionnement en temps réel permet d’exploiter des applications et plateformes intelligentes, mais également l'analyse des données pour gérer des chaînes d'approvisionnement complexes et réduire les coûts.

Les distributeurs avisés auront tendance à se tourner vers des applications et des plateformes intelligentes, ouvrant ainsi une nouvelle ère d'opérations et de logistique, notamment :

• le suivi précis des marchandises dans les différents canaux,
• l’amélioration de la précision et le contrôle des stocks en temps quasi réel,
• la connaissance de la source exacte des problèmes rencontrés par les clients.

Une meilleure gestion des opérations et de la logistique permettra alors moins de ruptures de stock, moins de risques de sur-stockage et de meilleures marges.

Enfin, le retail-as-a-plat-form consiste à reconnaître que les données sont un actif ayant une valeur qui peut être exploitée, monétisée, et engendrer des revenus supplémentaires.

Tous les distributeurs, tant dans les points de vente physiques que dans les boutiques en ligne, disposent de base de données extrêmement importantes. Ces données sont précieuses, non seulement pour les activités commerciales du distributeur, mais aussi pour les partenaires, vendeurs et fournisseurs.

Une tendance croissante dans ce paysage est l'évolution du retail-as-a-platform : non seulement les distributeurs peuvent vendre aux clients, mais ils peuvent aussi vendre des données à d'autres entreprises qui ont envie de comprendre comment leurs produits se comportent.

Pour ce faire, la monétisation des données doit être exécutée et planifiée correctement, en 3 étapes :

• développer une bonne stratégie de mise sur le marché,
• reconnaître toutes les réglementations relatives à la protection de la vie privée et au contrôle des données,
• définir et fixer le prix d’une offre.

Les produits de données sont souvent des plates-formes ou des portails personnalisés qui permettent à un fournisseur d'accéder en temps réel aux performances de ses produits et à leur interaction avec les autres.

La manière dont les distributeurs utilisent leurs données a un lien direct avec le cycle de vie du client et la réussite financière générale de l’entreprise. Les données sont essentielles pour comprendre l’évolution du marché et de la demande, et ainsi relever de nouveaux défis, en particulier en période économique tumultueuse.