Le luxe digital version 2021

Il y a encore beaucoup à faire pour que les plateformes e-commerce des maisons de luxe proposent une expérience digitale à la hauteur de la visite physique d'une boutique. Pour beaucoup, un upgrade s'impose encore et celles qui souhaitent embarquer leur client dans un voyage qui retranscrive leur ADN doivent d'abord s'assurer qu'elles intègrent les plus hauts standards côté interface, en travaillant à l'élimination constante des "frictions" que le client peut rencontrer au fil de son parcours.

Cette démarche d’amélioration continue, qui consiste à multiplier les optimisations — même invisibles— permet in fine d’augmenter la performance globale des plateformes e-commerce pour tendre vers cette expérience agréable et fluide que tout le monde recherche. 

Digitale haute couture 

En 2021, les marques doivent se préparer au retour de l'économie de l'expérience attendue par leurs clients. Dans ce domaine, les technologies 4.0 ouvrent la voie à un monde de possibilités dans lequel créativité et utilité se rejoignent. La Réalité Augmentée (AR) est un bel exemple de la manière dont le digital peut combiner service et expérience. En passe de représenter 50% des ventes du retail, le m-commerce n’est pas étranger au boom des technologies Try-on (essayage virtuel), pour les Parfums les Cosmétiques (Burberry, Dior) mais également la Mode (Gucci) ou encore l’horlogerie (IWC, Browns Fashion). Ce nouvel usage illustre l’apport que l’essayage peut avoir pour les clients de maisons et des marques, au-delà du simple gadget. La société Shopify a constaté que les taux de conversion ont augmenté de 250 % pour des produits qui ont été soutenus par une technologie innovante d'essayage. La réalité virtuelle (VR) quant à elle représente ce que technologie et storytelling autorisent de plus immersif à ce jour, même si elle suppose d’être équipé d’un casque et que les contenus 360° restent onéreux à produire. On peut citer Cartier et son vol au-dessus de Paris pour le lancement de la nouvelle collection Santos en 2019. Et puisqu’assister à un défilé de mode n’est plus à l’ordre du jour, la maison Balenciaga qui a convié à une poignée de 300 invités à son défilé Fall/Winter 2021 en livrant à chacun un casque Oculus permettant de prendre part à cet évènement d’un genre nouveau, dans le respect des règles de distances sociales. 

Cette digitalisation de l’expérience s’exprime également par des stratégies axées sur les services dont le secteur, habitué à offrir ce qui se fait de mieux dans le monde physique, a enfin compris qu’ils pouvaient jouer un rôle déterminant sur les ventes. Quand conversation rime avec conversion, tout le monde veut son « Personal Shopper ». Make-up, soin ou parfumerie : désormais, les consommateurs basés en Corée du Sud pourront retrouver une sélection de leurs produits préférés Chanel directement sur Kakao Talk, l’outil de chat de l’application coréenne Kakao. Innovantes, plus riches, multidimensionnelles et multi-sensorielles, ces « attentions digitales » réenchantent l’expérience d’achat, boostent les ventes et augmentent la fidélisation. L’usage de la reconnaissance vocale couplée à l’Intelligence artificielle, devrait permettre de passer un nouveau cap dans l’expérience pour les années à venir. La livraison elle aussi mobilise beaucoup d’efforts et une course contre le temps a clairement démarré. Une livraison dans la journée n’est désormais plus réservée aux boutiques physiques ou aux clients Amazon Prime, et le e-retailer ultra-sélectif mytheresa.com propose aujourd’hui une livraison en 90 minutes à Londres. Qui dit mieux ? 

Data is the new black 

Couplée à cet art retrouvé du Service ou l’humain est central, la data est un trésor de guerre dont les marques commencent à envisager le potentiel. Elles sont désormais en mesure de collecter des informations à partir de multiples points de contact et d’analyser le comportement des consommateurs pour leur offrir une Brand Expérience augmentée dont le potentiel digital s’exprime pleinement. Le marketing utilise dès lors les “signaux d’achat » des clients qui reflètent leur intention d’achat pour générer davantage de ventes. Ces signaux sont partout, qu’il s’agisse d’accéder au site web et de passer du temps à lire les détails Associés  à une démarche analytique quanti/quali, les signaux d’achat sont précieux pour comprendre les attentes, anticiper les comportements, prédire les besoins. Sur WeChat par exemple, les marques collectent les informations des usagers comme le nom, numéro de téléphone, genre ou préférences d'achats. C'est une des spécificités du réseau : la capacité des marques à extraire la data cliente et à l'intégrer sur leur propre système de CRM. À la clé : satisfaction, fidélité et ventes. Personnalisation des produits, mais aussi hyper-contextualisation des messages sont désormais possibles. Et si la crise avait permis d’enrichir la relation client-marque et de créer un lien plus fort, plus riche, plus « réel » ? 

Tout changer pour que l'essentiel ne change pas 

La guerre du luxe se joue désormais en ligne, et les grandes manœuvres ont déjà commencé pour les groupes qui entendent consolider leurs alliances et renforcer leurs positions. Face à la double menace du géant américain Amazon et du Chinois Alibaba, les itérations indépendantes du luxe à la française traduisent ce déplacement du barycentre des marques : création du multimarque 24S.com par LVMH, rachat par Richemont de Yoox Net-À-Porter pour 2,6MM€, ouverture de 2 boutiques Gucci sur Tmall Luxury Pavilion pour Kering, investissements de Chanel dans Farfetch pour digitaliser ses boutiques physiques… La tendance à l’économie circulaire, notamment la location d’articles de luxe (RentTheRunway.com, TheRealReal.com ), la vente de produits de seconde main (Panoply, VestiaireCollective, Collector Square) ou encore les collections « Upscalling » (Hermès Petit H) offrent également de nouvelles perspectives enthousiasmantes au secteur, qui n’en finit pas de se réinventer. 

En développant des approches « client-centric » qui plaçent l’humain au centre de leurs attentions digitales, les maisons maximiseront l’impact de leurs actions, offres et services grâce à la Data. Ce faisant, elles continueront à inventer les nouveaux standards d’excellence dont le secteur a toujours été dépositaire. En interne, ces nouveaux usages nécessitent plus que jamais que les marques adoptent une approche nouvelle de l’expérience employé et investissent dans la formation des équipes, le développement de services adaptés et d’outils d’assistance capables de leur offrir support et accompagnement sur ces sujets nouveaux qui nécessitent montée en compétence et formation continue. 

Bien plus qu’un simple canal de ventes, le e-commerce a trouvé dans la crise sanitaire un accélérateur exponentiel de sa transformation. Il est en passe de devenir le cœur qui rythme la pulsation commerciale du luxe, à qui il offre des territoires d’expression inédits, fertiles en expériences, et nouveau laboratoire d’une relation client enrichie. Pour s’y épanouir sans trahir leur ADN, les marques doivent continuer à innover en explorant de nouvelles façons de cultiver leur différence, affirmer leur univers, travailler l’attachement et imaginer des manières originales d’allumer cette émotion irremplaçable dans les yeux de leurs clients. Avec audace et créativité, comme elles l’ont toujours fait.  Sans oublier d’apporter une attention particulière aux VIPs et VICs, ces ultra-clients qu’il faut chouchouter et qui demandent exclusivité, marques d’attentions et reconnaissance de leurs statuts hors-normes, luxe oblige.