Comment répondre efficacement aux nouveaux comportements d'achat des clients ?
Alors que les comportements d'achat en ligne ont grandement évolué ces dernières années, de nouvelles méthodes de recherche et de consommation de l'information voient le jour. Cette situation entraîne irrémédiablement de nouveaux challenges pour les entreprises.
Tout d’abord, on observe une surcharge de données qui brouille le rapport à l’information en ligne. Plus un utilisateur accède à une grande quantité d’information, plus sa capacité à la traiter et l’analyser diminue. Rappelons-nous qu’une requête classique peut générer jusqu’à 4 milliards de réponses. Noyé dans cette abondance, l’utilisateur perd un temps précieux à trier et consulter les réponses les plus pertinentes, ce qui génère frustration et indécision. A contrario, plus une requête est précise et contient un grand nombre de mots, plus le nombre de résultats affichés décroît et plus le consommateur est susceptible de cliquer sur une réponse adaptée (+55% en moyenne pour une requête de plus de 6 mots ).
Il y a plusieurs années, IDC avait déjà prédit que la quantité de données en ligne doublerait tous les deux ans, et cela s’est avéré vrai. Cependant, cette prédiction n'a pas pris en compte la croissance des contenus et données en ligne générés grâce aux systèmes d'IA qui viennent accentuer ce phénomène. Ces dernières peuvent en effet désormais créer des images ou même coder en toute autonomie. A titre d’exemple, un des articles les plus consultés en septembre dernier sur le médium « The Guardian » a été écrit par une IA.
Une expérience client revisitée
Dans un second temps, les parcours d’achat se complexifient. Alors qu’ils ont longtemps été linéaires, aujourd’hui, ce modèle n’a plus lieu d’être. Avec la multiplication des points d’accès à l’information, l’expérience client se doit d’être complètement revue. Les utilisateurs ne suivent plus les parcours imaginés par les marketeurs. Par exemple, quand un consommateur ne trouve pas la réponse à sa question sur un site officiel, il part à la recherche d’informations sur Google, pour finalement rapidement être redirigé vers d’autres landing pages. Pour pallier ce problème, des solutions ont été développées avec notamment l’utilisation de cookies et de publicités ciblées, dans l’optique de toujours ramener le consommateur vers un site dédié.
Au vu de ces deux grandes tendances, il est primordial pour les entreprises de revoir leur manière de répondre aux attentes des consommateurs. Bien que la personnalisation ait souvent été considérée comme la panacée pour fidéliser et attirer les internautes, elle ne peut être mise en place qu’avec le consentement de l’utilisateur, qui doit accepter que ses données soient traitées et analysées pour des résultats personnalisés. Ainsi, Gartner prédit que près de 80% des entreprises devraient abandonner leurs efforts en matière de personnalisation d’ici 2025. Il est temps de construire de nouveaux parcours clients plus en lien avec leurs attentes en distinguant une recherche d’une requête.
La recherche fait référence à la saisie d’un mot clé, alors qu’une requête correspond à une réelle interrogation formulée par l’utilisateur incluant plusieurs mots clés. Les résultats générés sont alors nettement plus précis dans cette seconde option. C’est en se questionnant sur comment l’IA et le langage naturel affectent les recherches que les entreprises pourront développer de nouveaux parcours clients efficients. Il s’agit ensuite de créer des catégories afin de comprendre si l’utilisateur recherche une information à propos d’une marque ou d’un sujet général, ou bien si la question est subjective ou objective.
Prenons l’exemple d’un internaute intéressé par un vin français. Il effectue en premier lieu une recherche à partir du mot clé "vin de Bordeaux", qui amène 56 millions de réponses. Il saisit ensuite une requête subjective comme "quels sont les meilleurs domaines viticoles bordelais ?" qui amène des résultats plus proches de ses attentes. Au fur et à mesure de sa recherche, il récolte de plus en plus d’information et il finit par faire une nouvelle requête subjective telle que "quel est le meilleur Château Margaux?", pour passer à l’acte d’achat avec une requête objective telle que « Livraison Château Margaux 1er cru 1990 ». La finalité pour une marque est donc d’être capable de répondre aux recherches, qui vont amener une forte audience, mais également aux requêtes qui sont quant à elles plus enclines à la conversion client.
Dans un monde en perpétuelle mouvance, les entreprises se heurtent à la complexité de saisir tous les tenants et aboutissants leur permettant d’optimiser leur visibilité sur Internet. En appliquant ces méthodes et en se posant les bonnes questions, elles disposent de toutes les clés pour enrichir l’expérience et le parcours utilisateur dans une optique de fidélisation sur le long terme. Alors que le parcours client fait face à une explosion de données, les utilisateurs doivent quant à eux apprendre à augmenter la longueur de leurs requêtes pour les affiner et tomber sur des résultats précis en phase avec leurs attentes.