Comprendre les attentes complexes du consommateur éco-conscient : un défi urgent pour les marques

60% des Français font un lien direct entre leur fidélité à une marque et sa politique environnementale ou du moins de ce qu'ils en perçoivent. Les enseignes n'ont plus le choix : elles doivent aujourd'hui appréhender les attentes environnementales de leurs clients et y répondre concrètement grâce à un système de gestion de commandes performant.

Les appels lancés il y a quelques années, dans tous les secteurs et notamment dans celui de la mode et du textile, ne sont plus des signaux faibles : l’écoresponsabilité est bien devenue un impératif commercial. Le Baromètre Omnicanal OneStock*, portant sur l’évolution des préférences des acheteurs et les nouvelles façons de servir le « shopper » post-COVID, révèle que 60% des consommateurs français seraient plus fidèles à leurs marques s’ils avaient l’impression qu’elles défendaient des pratiques durables (encore plus que les autres Européens avec une moyenne de 52%).

Alors que les retailers se concentrent actuellement sur la rapidité dans le traitement du dernier kilomètre, avec de nouvelles options de livraison express à succès - on parle beaucoup ces temps-ci de l’avènement du quick commerce -, il semblerait qu’ils doivent aujourd’hui redoubler d’efforts pour communiquer sur les possibilités de livraison plus vertes. Si la rapidité reste un facteur important, elle passe au second plan face aux critères de livraison écologique : 58% des acheteurs sont prêts à attendre plus longtemps une livraison s’ils savent qu’il s’agit d’une option plus écologique.

Il en va de même pour les livraisons gratuites, jusqu’alors perçues comme un “must have” par les consommateurs : 44% des Français seraient heureux de payer - et de payer plus - pour une livraison si celle-ci est plus verte. Ceci démontre que les exigences des consommateurs en matière de rapidité, de praticité et de coût changent dès lors que l’on introduit des alternatives écoresponsables, et les marques qui l’ont bien compris présentent un avantage commercial indéniable.

Cette recherche menée à travers l’Europe montre que pour tous les pays, plus de la moitié des consommateurs (53% en France) seraient plus susceptibles de choisir le Click & Collect s’ils étaient informés que c’était la façon la plus écologique de faire livrer leurs commandes. Alors que dans les quatre pays, environ deux tiers des consommateurs sont généralement moins désireux ou pas encore tout à fait prêts à payer un surcoût pour leur Click & Collect qui compenserait les émissions de carbone, la demande d’une logistique plus verte est en constante hausse et devrait encore s’accélérer.

Les enseignes n’en font pas assez ! La transparence devient une valeur fondamentale pour l’acheteur

Le problème, c’est qu’à l’heure actuelle, les consommateurs estiment que les enseignes n’en font pas assez en la matière. Près des deux tiers (62 %) des répondants pensent que les détaillants peuvent faire davantage pour rendre la livraison plus durable, et 45% estiment que ceux chez qui ils font leurs achats n’ont aucune conscience en la matière. Pire encore, la majorité (57 %) n’est même pas informée de ces possibilités de livraison pendant leurs achats et ignorent tout de la politique environnementale appliquée par ces enseignes.

Ce manque d’informations peut d’ailleurs étonner alors que le Click & Collect a fortement progressé pendant la pandémie pour les raisons sanitaires que l’on connaît, avec de vraies répercussions sur les coûts de livraison, mais aussi sur la durabilité du commerce en général.

Le défi pour les retailers reste bien sûr le coût. D’autant que 60 % des répondants en France ont déclaré que l’écoresponsabilité ne devrait pas avoir d’incidence sur la vitesse d’exécution, de sorte que les détaillants sont confrontés à un vrai paradoxe, continuer à aller toujours plus vite tout en proposant des services plus verts, ainsi qu’à des contraintes de coûts potentiellement plus élevées.

La réponse réside indéniablement dans la capacité de la technologie à automatiser tous les processus de la commande à la livraison. Les consommateurs eux-mêmes souhaitent un usage de la technologie à bon escient : 67% d’entre eux déclarent que les enseignes devraient utiliser la technologie pour rendre la livraison plus écologique.

L’OMS pour éclairer les consommateurs sur l’impact carbone de chaque mode de livraison

Les marques n’ont donc plus d’autre choix que de s’appuyer sur un système de gestion des commandes (Order Management System ou OMS). Et on ne le sait pas assez encore, l’un des aspects importants d’un OMS performant réside dans sa capacité à intégrer les données liées au développement durable. En utilisant un OMS, ils peuvent améliorer la promesse de livraison (Delivery promise) et indiquer en temps réel l’empreinte carbone de chaque mode de livraison, proposant aux clients un choix éclairé selon qu’ils privilégient la vitesse ou l’empreinte écologique. Par exemple, le client peut comparer les émissions de carbone selon le type d’exécution, qu’il s’agisse d’une commande Click & Collect ou d’une livraison express à domicile à partir d’un entrepôt. [OV1]

L’OMS aide donc les enseignes à rationaliser leurs opérations, permettant ainsi de réduire les surcoûts liés aux traitements inefficaces des commandes. L’orchestrateur calcule et sélectionne la meilleure option de livraison en fonction de l’ensemble du stock disponible sur tous les canaux de vente. Ceci permet, d’une part, d’augmenter la satisfaction client grâce à un plus grand choix de modes de livraison et un traitement plus rapide des commandes. D’autre part, d’aider les enseignes à réduire les émissions de carbone associées aux livraisons en déterminant l’itinéraire le plus efficace pour exécuter une commande à partir du stock unifié.

En découlent une meilleure planification générale, une gestion plus personnalisée des commandes, et une plus grande fidélisation des clients. Offrir un service sur mesure tout au long du parcours d’achat et une réelle possibilité d’indiquer ses préférences à chaque étape permet logiquement une plus grande satisfaction au moment de la livraison.

En définitive, il ne faudrait plus grand-chose pour que les ambitions des enseignes coïncident enfin avec les attentes parfois complexes des consommateurs en matière environnementale.

*Pour plus d’informations, télécharger ici le Baromètre (réalisé par l’Institut de recherche Savanta pour OneStock en France, Angleterre, Allemagne et Italie sur plus de 5.000 consommateurs dont + de 1.000 Français) dans son intégralité : https://pages.onestock-retail.com/fr/barometre-omnicanal-comment-sadapter-a-lacheteur-post-covid