La fidélisation, l'arme secrète des distributeurs
Les modèles de consommation et de distribution évoluent perpétuellement, sous l'effet d'accélérateurs tels que la pandémie et la croissance du digital dans les parcours d'achat. Depuis quelques mois maintenant, le quick commerce occupe une place grandissante dans l'écosystème de la distribution et interrogent les acteurs traditionnels : ces phénomènes pourraient-ils réellement menacer leurs parts de marché, ou n'est-ce qu'une tendance qui s'essoufflera sur la durée ?
Les changements de modèles et de comportements font évoluer la réponse à un enjeu qui reste fondamental : développer et conserver la fidélité de ses consommateurs, car les clients sont bien plus coûteux à acquérir qu’à fidéliser. Aujourd’hui, installer une relation récurrente et pérenne avec son consommateur passe par la case transformation digitale, qui vise à déployer un modèle économique où la donnée se trouve au cœur de toute l’organisation et permet la connexion omnicanale de l’enseigne avec son consommateur.
Dans son process de digitalisation, le retail s’ouvre de plus en plus à d’autres types de données fournissant de précieuses informations pour comprendre les facteurs qui risquent d’impacter la demande et ainsi mieux prévoir les ventes ou prédire les évolutions du marché. Elles sont également cruciales pour comprendre les comportements de consommation, mieux connaître ses clients, et assurer une expérience client irréprochable de bout en bout, de l’offre personnalisée qui déclenchera à l’achat à la disponibilité du produit sur le bon canal et à la parfaite gestion du dernier kilomètre.
A première vue, c’est une bonne nouvelle : les acteurs historiques ont les cartes en main pour garder la faveur de leurs clients malgré les promesses séduisantes du quick commerce, qui est par ailleurs un modèle excessivement coûteux. Cependant, leur stratégie de jeu sera-t-elle efficace ?
Quick commerce, e-commerce, abonnement : s’assurer la fidélité du consommateur
Le quick commerce vient directement concurrencer le segment commerce de proximité des enseignes, un format privilégié pour développer et maintenir la fidélité de leurs clients. Avec un nombre de références limité, distribué dans un périmètre restreint pour assurer une promesse de livraison en 15 minutes, et une offre essentiellement composée de marques nationales et de producteurs locaux, le quick commerce devrait plutôt conquérir une clientèle de classe moyenne, prête à payer ses produits plus chers pour bénéficier d’une livraison rapide.
Le commerce de proximité représente 15% du chiffre d’affaires des grands distributeurs. La concurrence du quick commerce est donc un point d’attention important pour les enseignes, qui adaptent leur stratégie pour rester le 1er choix de leurs clients. Certains mettent en place de nouveaux modèles pour inscrire la relation avec leurs clients dans la régularité et la durée, tels que les systèmes d’abonnement, qui offrent une réduction fixe pour un nombre de références ou une offre de marques définis, conditionnée à des frais d’abonnement mensuel, et à un montant minimum d’achats. Dans le cas de certaines enseignes, l’abonnement est associé à un statut privilégié du consommateur, qui bénéficie de services supplémentaires, tels que la livraison gratuite à partir d’un minimum d’achats.
L’abonnement est-il une bonne stratégie de fidélisation ? La réponse passe nécessairement par l’analyse de données afin de déterminer si un système d’abonnement va atteindre ses objectifs et quels paramètres permettront d’optimiser ce nouveau modèle. Ces données sont cruciales pour alimenter et orienter une stratégie de fidélisation au travers d’une connaissance fine des clients et des critères qui caractérisent leurs besoins.
La clusterisation comme socle d’une stratégie retail pérenne
Il est nécessaire pour les distributeurs d’adopter une stratégie de segmentation – ou de clusterisation - en fonction des typologies de client. Cela leur permet d’élaborer des stratégies appropriées pour chaque canal et de garder la main sur le parcours client tout en agissant sur les coûts.
En prenant en compte les caractéristiques de chaque cluster de clients, les retailers peuvent adapter leurs offres. Reprenons l’exemple du quick commerce : ce canal s’est développé en partie dans les mégalopoles ciblant une population extrêmement pressée avec un panier d’achat élevé. C’est ce segment de clients que les distributeurs doivent à nouveau séduire. Lorsque le profil client a été clairement défini (dans notre cas, on peut platement parler du Bobo Parisien), la stratégie des distributeurs s’adapte plus facilement aux attentes du consommateur – pourquoi ne pas, par exemple, leur proposer des promotions sur les produits bio ?
Telle une relation humaine, les retailers doivent connaître les besoins (et les désirs) de leurs clients, afin d’y répondre et de créer une base solide de fidélité.
La donnée comme composante clé pour interagir avec les consommateurs
N’oublions pas que le modèle du quick commerce n’est pas construit sur la base du contact client et que la configuration des circuits de distribution plus courts peut facilement se faire au détriment du parcours client. Effectivement, comment déterminer des préférences sur une offre limitée à 1500 références ?
Auparavant, les distributeurs se basaient sur le ticket de caisse pour évaluer l’intérêt du client, une source de connaissance client stable et homogène qui permettait de catégoriser les clients. Face à la demande volatile, les retailers peuvent faire appel à l’analyse décisionnelle basée sur la demande multi-canal et en temps réel pour pallier ces problématiques. Cette stratégie plus terre à terre offre une meilleure visibilité sur le planning, notamment au niveau de la gestion des stocks et de leur réassort. Les retailers rentrent alors dans une approche plus opportuniste – réagissant aux besoins en temps réel pour répondre à la demande des consommateurs tout en leur permettant d’écouler leurs stocks. Cependant, au risque de nous répéter, cette stratégie d’analyse décisionnelle immédiate est uniquement possible lorsqu’on connait son client. Et cette « intimité » passe bel et bien par l’analyse des données.
Le modèle du quick commerce est à surveiller de près, mais les enseignes ont toutes les cartes en main grâce à la donnée pour anticiper et adapter leurs approches afin d’agir auprès des consommateurs fidèles à l’enseigne et aux marques.