Une agence e-retail, à quoi ça sert ?
Face à la croissance du e-commerce, en particulier avec la pandémie, et vu la complexification de l'offre e-retail, de nouvelles agences e-retail se sont créées ces deux dernières années. Quels rôles jouent-elles pour les annonceurs ? Quels bénéfices apportent-elles aux industriels concernés ? Les fondateurs de Retail4brands et Deeploy, agences e-retail françaises qui accompagnent notamment Spin Master, Biolane, Seb, BEL, L'Occitane, Danone et Asus nous répondent.
Simplification : approche didactique
Pour Lawrence Taylor, fondateur de Retail4brands, "notre rôle est avant tout de faire un travail de simplification - et non de simplisme - dans un environnement de plus en plus complexe et interconnecté". Le monde du e-retail est parsemé d'acronymes et d'équipes silotées côté annonceurs : commerciaux, marketers ou merchandisers par exemple. L'agence e-retail vise à réconcilier toutes ces équipes via des programmes sur-mesure. Deeploy a développé des webinars personnalisés selon les enjeux des différentes industries et Retail4brands a créé des formations qui se traduisent par des plans d'actions intégrant des KPIs pour chaque entité. Prenons l'exemple d'Havea (marques Biolane et Vitavea). Le plan d'action de Retail4brands a mis le focus sur :
- La logique d'assortiment et donc le développement de produits e-commerce en propre ;
- Le développement de contenu propre aux différents canaux e-commerce ;
- La restructuration de l'investissement publicitaire vers plus de ROI (priorisation des produits à plus forte valeur ajoutée par exemple) ;
- La redéfinition du stack technologique.
Résultat : depuis le début de l'année, Havea affiche une croissance 3 à 4 fois supérieure à celle enregistrée d'habitude
Conseil : du planning media au business planning
"Le sujet e-retail est avant tout un enjeu de transformation digitale et d'accompagnement stratégique, ce n'est pas uniquement une problématique media. Le media en retail, c'est l'aboutissement d'une stratégie, d'un produit adapté aux consommateurs, d'un engagement via des contenus. La publicité, aidée par la technologie, est un accélérateur", estime Lawrence Taylor. Kevin Buzaglo, co-fondateur de Deeploy, agence e-retail spécialiste de l'écosystème Amazon, ajoute : "Tout le monde peut vendre sur Amazon mais tout le monde ne peut pas prospérer : 73% des clics sont réalisés sur la home page d'Amazon et concernent des produits sponsorisés. La stratégie à mener va bien plus loin pour émerger sur la plateforme qu'une simple guerrilla d'investissements media".
Raphaël Samuel, co-fondateur de Deeploy, insiste sur la complémentarité et l'importance de la collecte des données media et retail : "Faire de la croissance à court terme côté retail n'est plus le seul indicateur sur Amazon, nous devons mettre en perspective les données publicitaires et mesurer la valeur à long terme de l'intention et de l'engagement avant et après un achat. Grâce à une combinaison des deux modèles, retail et publicitaire, nous savons par exemple récolter des données retail - disponibilité ou rentabilité des produits, compétitivité prix - dans le but de réduire de manière dynamique la couverture publicitaire. L'objectif est ensuite de mesurer l'impact des campagnes publicitaire sur le chiffre d'affaires total, la contribution des ventes liées à la publicité versus les ventes organiques, et positionner enfin les marques les unes vis-à-vis des autres".
En résumé, du fait de la complexification des plateformes e-retails, notamment Amazon, si les marques veulent émerger et répondre à leurs objectifs de performance, elles doivent aller en profondeur dans l'analyse de leurs données, et ce, en temps réel. Les agences e-retail sont donc là pour les conseiller en ce sens, jour après jour, heure après heure (produits dé-listés, hors stocks, problématiques de conformité sont autant d'informations qu'ils faut savoir décoder et suivre). Exemple avec Castel Frères et Deeploy : le leader européen du vin cherchait à générer de la croissance durable sur Amazon.fr. Cela s'est traduit par la réalisation d'un profit & loss à la référence afin de comprendre quels produits étaient rentables sur Amazon. Le volume de recherches étant au rendez-vous, Deeploy a poussé la marque à élargir sa sélection de coffrets afin d'augmenter le panier moyen, et la conversion.
Data : agilité technologique
"En tant qu'agence, notre rôle est de remplacer les pain points de nos clients en opportunités de croissance. En cela, la data et la disponibilité des outils aident beaucoup. Ils doivent être centraux dans la prise de décision", explique Lawrence Taylor. Retail4brands a créé un outil pour unifier la vision des différents environnements retail. Centrés sur Amazon, nous intégrons déjà en Alpha des données de plateformes comme Cdiscount ou Greenweez et nous travaillons à l'intégration directement de données d'acteurs comme Carrefour ou Leclerc.
Deeploy s'équipe également sur le plan technologique puisque bientôt ses clients pourront réconcilier toutes les plateformes d'Amazon : Amazon DSP, Amazon Marketing Cloud, Sizmek, Vendor Central : "Via nos branchements aux API d'Amazon, nous allons ensuite retraiter la data sur notre propre plateforme technologique pour ensuite l'exploiter simplement pour nos clients. Par exemple, nous rapprocherons instantanément les données concernant les jours et heures d'achats des produits d'une marque sur Amazon. Cela nous permettra de concentrer nos investissements publicitaires à ces moments-clés, et donc obtenir un meilleur ROAS (return on ad spend, ndlr). Nous pourrons également ajuster en temps réel nos campagnes publicitaires pour cibler les produits les plus regardés par les clients d'Amazon et pousser le taux de conversion pour nos clients. "