Retail : neuf concepts innovants repérés à Brooklyn
Les nouveaux concepts poussent comme des champignons à Williamsburg. Ce quartier de Brooklyn gentrifié attire de nombreuses marques qui y ouvrent des concept stores. D'après le CUF (Center for an Urban Future), 33 nouvelles chaines de magasin se sont installées à Brooklyn en 2022 (+2,1%) contre 3 seulement à Manhattan (+0,1%). La différence est frappante entre les deux quartiers. Avec la pandémie de Covid et le déploiement à grande échelle du télétravail, les rues du centre névralgique de New York se sont vidées, laissant place à des locaux commerciaux à louer et des restaurants fermés.
Pour Jérôme Hiquet, le CEO et fondateur StratNXT, un cabinet de conseil en stratégie digitale, "les concepts qui se déploient à Williamsburg sont générationnels, ils correspondent à l'audience et s'intègrent au quartier. Leur design répond aux codes du quartier". Loin des immenses flagship, les magasins à Brooklyn se veulent petits et communautaires. Nike y a installé son concept de proximité Nike By, l'offre y est réduite et s'adresse à une population urbaine qui pratique le running ou le yoga. Glossier, une marque de cosmétique scréée par la blogueuse américaine Emily Weiss, à la dimension communautaire forte, y a ouvert l'un de ses huit magasins et fait carton plein. "Culturellement, la dimension communautaire est très présente aux Etats-Unis. Avec la pandémie de Covid, des magasins comme Walgreens ou CVS ont servi de centre de vaccination et cela a renforcé l'importance de ces marques pour la communauté", explique Jérôme Hiquet.
#1 – Rowan rhabille les salons de piercing
Adieu aux salons de piercing sombres ou à l'ambiance bon marché des magasins Claire's. Chez Rowan, au cœur de Williamsburg, la décoration est léchée et pétillante. Tous les types de piercings sont faits directement dans la boutique par une infirmière grâce à des rendez-vous pris en ligne ou sur place. Les piercings et boucles d'oreilles sont vendus à des prix allant de 39 dollars à quelques centaines pour certains modèles avec diamants.
#2 - Sephora Studio, un magasin sans caisse
Au 241 Bedford Avenue à Brooklyn, Sephora a installé l'une des déclinaisons de son concept studio. Plus petit que ses magasins traditionnels, avec ses 200 mètres carrés, Sephora Studio accueille aussi moins de références. Un comptoir au fond du magasin s'adresse uniquement au retrait des commandes passées en ligne, l'espace est dépourvu de caisse. L'encaissement se fait en mobilité, les conseillères utilisent les smartphones dont elles sont équipées.
#3 – La boutique Glossier attire les foules
Le pure player spécialisé dans les cosmétiques Glossier a fermé son flagship de Manhattan pendant le covid en 2020 pour rouvrir à Williamsburg en août 2022. La marque fondée par la blogueuse américaine Emily Weis comptait déjà sept magasins aux Etats-Unis. A Brooklyn le concept est innovant : les vendeurs en combinaison rose pastel accueillent les clients de la marque, les produits se testent sur place. Une fois le choix fait, les vendeurs encaissent sur leur smartphone et les produits sont amenés empaquetés en magasin via une rampe. Le magasin de Brooklyn ne désemplit pas et les clients de Glossier font la queue jusque sur le trottoir pour profiter de l'expérience proposée par la marque.
#4 – Personnalisation de rouge à lèvres et live shopping chez Liplab
Liplab permet à ses clients de créer leur propre rouge à lèvres directement avec l'un des experts en couleur présents sur place. Le client doit d'abord sélectionner une teinte, puis le fini et l'odeur du baume avant de donner un nom à son rouge à lèvres et de faire graver le tube. L'espace est réservable pour des groupes lors de soirées privées. L'expérience est dupliquée en ligne : au fond du magasin, l'une des vendeuses œuvre dans un studio de live shopping et accompagne des clients en ligne.
#5 – Le Labo, une marque locale dans un magasin expérientiel
Le Labo encourage ses clients à vivre une expérience olfactive. Le design industriel plonge les visiteurs de la boutique dans l'univers de la marque née à New York en 2006. Ils sont invités à sentir et tester les bougies, les shampoings, les lotions corporelles et les sprays pour la maison de la marque. Certains de ses produits comme les diffuseurs d'huiles essentielles sont même fabriqués à Brooklyn. Les formulations sont faites et mises en bouteille à la main sur place, personnalisées et gravées. La marque propose aussi le rechargement des flacons précédemment achetés. Au fond du magasin se cache même un café.
#6 – Everlane mise sur la transparence
Everlane a une approche éthique et l'a retranscrite dans le design de son concept store de Brooklyn. L'espace est très épuré et un arbre est logé au cœur du magasin. La marque née à San Francisco, qui vend essentiellement en ligne, possède une dizaine de magasins aux Etats-Unis. Elle se veut radicalement transparente en ne proposant que des pièces essentielles, qui durent dans le temps et sont fabriquées dans des usines ayant une approche éthique. Les clients peuvent réserver en ligne une heure d'accompagnement en magasin pour les aider à se vêtir.
#7 – Google Store mise sur un espace chaleureux
Le Google Store de Williamsburg tranche avec l'Apple Store positionné deux rues plus loin. Google a fait le choix d'un magasin de taille moyenne, chaleureux, où le bois est très présent dans la décoration. Sur les murs de l'espace, des goodies originaux comme un ballon de basket ou des chaussettes peuplent les étagères. Au fond du magasin, un espace salon avec une télévision expose comment Google agit pour rendre ses produits plus durables.
#8 – Nike by Williamsburg, le concept de proximité de Nike
Nike a déployé son concept de proximité Nike by dans les rues de Williamsburg à Brooklyn. Très coloré et convivial, le magasin accueille un nombre réduit de références sur deux étages et propose uniquement des tenues de running, de training ou de yoga au rez-de-chaussée. L'étage est entièrement dédié aux sneakers de la marque, que ce soit pour la pratique du sport, ou le lifestyle. Nike a mis en place une application qui permet à ses clients de scanner les étiquettes pour en savoir plus sur les produits ou commander en ligne un article qui n'est pas disponible en magasin.
#9 – Avec Lululemon, le yoga a pignon sur rue
Fondée par le canadien Chip Wilson en 2009, Lululemon s'adresse à un public urbain CSP+ avec ses vêtements de qualité, mais onéreux, destinés aux adeptes de la pratique du yoga. La marque est plébiscitée par la génération Z en devenant leur deuxième marque préférée derrière Nike en 2022, d'après Forbes. Lululemon se devait donc d'avoir une implantation dans le quartier bobo de Williamsburg et y a ouvert sa boutique en 2019. Avec la multiplication du télétravail, le homewear et la pratique du sport sont de plus en plus visibles dans les centres villes et cela se retranscrit par la présence de boutiques dédiées.