Comment réaliser un bon AB testing sur son site e-commerce
Pour répondre aux attentes clients et améliorer toujours plus leur taux de conversion, les sites d'e-commerce sont en constante évolution. Chez Homair, un site dédié à la location de vacances en camping, Inès Selma, product owner, se charge des améliorations de la plateforme. "Un site n'est jamais fixe, il faut toujours être à la page des standards, répondre aux attentes des clients, corriger des bugs et améliorer la performance", confirme cette spécialiste. Pour faire évoluer leurs sites plus facilement, les e-commerçants font appel à l'AB testing, "un bon moyen de tester les évolutions d'un site avant leur mise en production pour voir leur impact sur la performance technique du site et sa latence", explique Philippe Omer-Decugis, head of business France chez Contentsquare, une solution d'analyse de l'expérience client.
Certains sites qui enregistrent un gros trafic testent beaucoup. C'est le cas de Cdiscount : "Le test and learn est dans l'ADN de Cdiscount. Nous réalisons 100 à 150 tests par an. Ces 10 dernières années, nous en avons fait autour de 700", souligne Jean-Baptiste Troussard, directeur de l'expérience client chez Cdiscount. Pour ce dernier, l'AB testing a permis au fil des années d'améliorer l'expérience sur mobile. "Avant le digital se faisait sur PC et desktop, aujourd'hui 80% du trafic vient du mobile", ajoute-t-il.
Un AB test, c'est quoi ?
Alors, en quoi consiste ces AB tests ? Pour Adrien Lion, head of growth marketing France chez AB Tasty, une solution d'AB testing et de personnalisation, "ces tests consistent simplement à tester deux versions différentes du site". Par exemple, sur la homepage d'une marque de cosmétique, il peut s'agir de mettre en avant un espace VIP où les clients doivent se connecter. Est-il préférable de mettre le bouton en bleu ou en vert ? La solution d'AB testing déploie deux versions du site, l'une modifiée et l'autre non. Une fois le test envoyé, la moitié du trafic va être redirigée sur la version originale quand l'autre ira sur la version en test.
Parmi les AB testing, Adrien Lion en distingue deux principaux : "Côté client, il va s'agir pour les équipes marketing ou digital, qui ne sont pas des codeurs, de modifier le site sans toucher au code. Sur AB Tasty, le site est découpé en plusieurs parties, elles vont pouvoir déplacer des éléments comme la barre de menu, changer une couleur, une dénomination en évitant de passer par un développeur. Les autres tests sont côté serveurs. Ils sont plus profonds car ils concernent un mode de livraison, le paiement en 3 ou 4 fois sans frais et nécessitent un appel via le serveur. Si l'on se rate, il y a un réel impact business".
Identifier les points de friction
Avant de lancer un test, les équipes doivent identifier quoi tester. Pour Inès Selma, "il s'agit le plus souvent d'une fonctionnalité du site, d'une couleur ou du wording. Dernièrement, nous avions une offre commerciale pour le trafic en provenance du SEA. Nous voulions tester ce qui pousse le mieux à convertir : une offre promotionnelle supérieure ou un élément de réassurance". Chez Cdiscount, les équipes de Jean-Baptiste Troussard analysent le site au quotidien avec des outils de web marketing. "Nous cherchons à comprendre les points de friction sur le site pour déterminer les sujets à intégrer dans la roadmap. Avant la mise en production, nous testons nos maquettes pour voir ce que nous mettons en développement", continue le directeur de l'expérience client.
Des solutions comme celle de Contentsquare fonctionnent de pair avec celles d'AB testing : "80% de nos clients utilisent des solutions d'AB testing. En amont de ces tests, nous leur permettons d'identifier les ruptures de parcours et de pré qualifier ce qui doit être modifié pour faire un bon test. L'AB test valide le bénéfice induit par notre IA et nous analysons ensuite le comportement et le parcours en ligne", détaille Philippe Omer-Decugis. Ces outils aident donc à émettre des hypothèses et à les vérifier une fois le test terminé.
Les KPI à suivre
Comme souvent en e-commerce, l'AB test va être analysé à l'aune d'indicateurs de performance (KPI). "Chaque marque et chaque industrie a une stratégie différente. Systématiquement, il faut regarder ce que nous voulons améliorer, c'est-à-dire le KPI à suivre", explique Philippe Omer-Decugis. "Toutes nos décisions sont prises avec du quantitatif pour alimenter la roadmap", confirme Jean-Baptiste Troussard. Parmi ces KPI, c'est le taux de conversion qui va être l'indicateur le plus observé lors des AB tests. "Nous avons beaucoup de clients issus de l'e-commerce et les tests sont souvent liés au CRO (conversion rate optimisation)", continue Adrien Lion. Chez Homair, Inès Selma travaille ces AB tests avec un indicateur principal mais aussi un indicateur secondaire qui peut être la qualité de la session, le taux de rebond, la durée de chargement du site et tous les indicateurs qui mènent à la conversion comme le taux de passage vers la fiche produit, dans le panier…
La méthodologie
Chez Homair, il y a des tests en cours quasiment tous les jours que ce soit côté commercial ou côté fonctionnel. "Le trafic est divisé en 50/50 ou en 33/33/33 en fonction des versions A, B, C que nous testons. Nous les faisons tourner quinze jours en général pour collecter suffisamment de data. Tout va dépendre de la saisonnalité. En octobre notre trafic est réduit et suivant ce que nous voulons tester, ce n'est pas forcément pertinent de le faire à ce moment-là", juge Inès Selma. "La durée du test dépend de la volumétrie du site : plus il y a de visiteurs et plus nous aurons des résultats rapidement. Un acteur comme Facebook peut faire des milliers de tests par mois, parce que sa volumétrie le permet", explique Adrien Lion.
Chez Cdiscount, la volumétrie est plus importante ce qui leur permet de tester l'UX, l'UI, le wording, l'algorithmie, la technologie, la performance. Les équipes veillent à ne pas mener trop de tests en même temps sur les mêmes pages. Ils durent aussi deux semaines : "Le profil du client n'est pas le même selon la période du mois", analyse Jean-Baptiste Troussard. Souvent, 50% du flux est redirigé vers la session test. "Pour la refonte d'une fiche produit, nous attendons que 150% de nos utilisateurs y passent. Il peut nous arriver de mener des tests ciblés sur les porteurs du programme Cdiscount à volonté en leur proposant un parcours différencié ou pour tester une offre de financement", ajoute le directeur de l'expérience client de Cdiscount.
Accélérer la mise en production
Une fois le test terminé, place à son interprétation. "Si le test est positif, le site peut implémenter la nouvelle version. S'il est neutre, cela ne sert pas forcément et s'il est négatif, nous avons évité des problèmes sur le long terme", juge Adrien Lion. Chez Cdiscount, l'AB testing est aussi utilisé pour aller plus vite en production : "Plutôt que de développer directement, nous envoyons le test sur 100% des visiteurs. En temps normal, nous avons donc 4 tests envoyés sur 50% des visiteurs et 4 à 5 tests sur 100% avant leur mise en production", explique dans le détail Jean-Baptiste Troussard.
Finalement, pour Adrien Lion, l'une des limites à l'AB testing peut-être l'humain. "Le plus dur est de trouver des hypothèses. Qu'est-ce que je peux imaginer ? Nous conseillons à nos clients de s'inspirer d'Instagram par exemple en mettant des stories car les utilisateurs sont habitués à ce format. Chaque année nos consultants aiguillent nos clients sur des idées de tests. Il est aussi intéressant de regarder ce que font les autres", conclut-il.