Bastien Duclaux (Twenga) "Après avoir verrouillé le SEO de ses concurrents, Google va les déclasser sur les Adwords"

Affiliation, RTB, découverte sociale de produits... Twenga élargit son périmètre d'action pour réduire sa dépendance à Google. Et attend que Bruxelles tranche sa plainte pour abus de position dominante.

JDN. Comment avez-vous fait évoluer le positionnement de Twenga ?

Bastien Duclaux. Nous sommes en train de bâtir un modèle plus large que notre activité passée de comparateur de prix. Notre mission est de connecter les audiences de consommateurs en démarche d'achat avec les marchands. C'est à cette fin que nous avons développé la plateforme AffinitAd, qui regroupe à l'heure actuelle 500 éditeurs en France et en Allemagne, sur les sites desquels nous affichons les offres des marchands. Grâce à notre technologie de crawl, nous avions déjà le catalogue le plus complet du Web. Aujourd'hui, nous désirons regrouper tous les sites en affinité avec le commerce, qu'ils parlent de high-tech, de chaussures ou encore de vin, pour leur permettre de monétiser leur audience en promouvant notre catalogue.

Comment fonctionne AffinitAd ?

L'outil analyse automatiquement le contenu textuel des pages des éditeurs partenaires et, pour chaque page, identifie à quelle partie du catalogue de Twenga elle est liée. Dans le corps du texte, le mot clé est alors souligné et pointe vers un annonceur qui commercialise ce type d'articles. C'est notre solution Links. Notre deuxième solution, Widgets, analyse la page puis procède à l'affichage contextuel d'une annonce dans un emplacement publicitaire.

Le modèle économique est celui du partage de revenus. Nous veillons à ce que la publicité s'insère parfaitement dans le contenu du site. L'éditeur n'a rien à faire et profite de la puissance du catalogue de Twenga qui, au travers de ses 250 000 marchands référencés, dispose d'annonces pertinentes sur toutes les thématiques.

AffinitAd a été lancé commercialement en septembre 2011, juste après le déploiement de Panda. Etes-vous satisfait de cette première année ?

Tout-à-fait, puisqu'il croît de 40% tous les mois. En nous permettant de démultiplier nos sources d'audiences, qui auparavant se limitaient à notre site de comparaison de prix, AffinitAd constitue un relais de croissance très important pour Twenga. La plateforme est présente en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et bientôt en Italie et aux Pays-Bas.

Quelle sera l'étape suivante ?

Nous nous positionnerons sur le RTB l'an prochain, ce qui permettra aux marchands de cibler les acheteurs en temps réel. Le RTB ouvre pour Twenga la possibilité de trouver dynamiquement des audiences partout sur le Web, soit de façon contextuelle - par exemple sur un blog de sacs à main - soit parce que nous savons, par une analyse de données, que l'internaute sera intéressé.

Quels sont vos autres axes de développement ?

Le deuxième axe principal réside dans le mobile et les tablettes. Nous voyons basculer les consommateurs sur le mobile, en particulier en magasin, et constatons également l'essor des tablettes, qui bénéficient de taux de conversion élevés. Twenga a donc développé deux types d'applications. Les unes permettent de rechercher et de comparer les produits et les prix. Mais nous éditons aussi une application de découverte de produits, "Showcase", qui tire parti des réseaux sociaux, et en particulier de Facebook, pour trouver des inspirations. Il s'agit d'une application pour tablette, qui sera bientôt déclinée sous forme de site Web.

Le périmètre de Twenga s'est donc considérablement élargi, afin de trouver les consommateurs dans un nombre de situations bien plus important qu'auparavant.

Twenga avait porté plainte contre Google devant la Commission européenne début 2012, pour abus de position dominante. Où en êtes-vous ?

Nous attendons une décision de la Commission européenne dans les prochaines semaines. Bruxelles a débuté les négociations avec Google en juillet mais Joaquin Almunia, le commissaire européen à la concurrence, qui est en charge du dossier, n'est manifestement pas satisfait. Or il a indiqué que si Google ne faisait pas mieux, il lancerait une procédure formelle de communication de griefs. Ce serait le début d'une procédure antitrust qui se terminerait devant la Cour européenne de Justice.

La négociation prend beaucoup de temps d'autant que Google fait traîner les discussions. La Commission a a gardé beaucoup d'informations confidentielles, mais elle a accumulé beaucoup de preuves.

Que faut-il craindre de Google ?

Nous avons d'abord assisté à une chute des audiences issues de Google, qui a verrouillé le SEO vers les plateformes concurrentes. Il prépare actuellement le déclassement des acteurs sur les Adwords, ce qui achèvera de fermer le canal search, SEO et SEM, aux plateformes concurrentes. Nous n'avons pas attendu d'y être confrontés, c'est pour cela que nous développons AffinitAd.

Google a aussi beaucoup d'ambitions pour Google Shopping qui, en devenant payant, va aussi apparaître sur toutes les pages de résultats de recherche. En ce moment en Europe, il est inséré en troisième position. Aux Etats-Unis où il est déjà devenu payant, il apparaît systématiquement en première position, ce qui signifie moins de visibilité pour ses concurrents. Ce n'est pas non plus une bonne nouvelle pour les marchands, car le prix de leur trafic va augmenter, ce qu'ils seront d'ailleurs contraints de répercuter sur les consommateurs finaux. C'est d'ailleurs ce dernier argument, de l'impact sur le consommateur de la position monopolistique de Google, qui est l'argument majeur que la Commission européenne oppose à Google.

Plus globalement, nous restons confiants sur notre stratégie pour trouver l'audience là où l'internaute se trouve. Mais nous nous inquiétons de l'impact de Google sur tout l'écosystème. Et les marchands aussi s'alarment que Google concentre de plus en plus de trafic. Nous avons absolument besoin d'une décision de la Commission européenne pour assurer une concurrence saine entre tous les acteurs.

Quels sont les risques associés au passage de Google Shopping au payant ?

Google Shopping requiert beaucoup de technologie et de suivi de la part des marchands. Si vous prenez position sur un mot clé apportant beaucoup de trafic, il vous faut être très réactif pendant la campagne. Et comme les mots clés correspondent à des produits, beaucoup de marchands ne se positionnent que sur quelques références. Aujourd'hui, Google Shopping n'est plus un comparateur de prix mais un service de publicité.

Toutefois, Google avait annoncé pour octobre le passage au payant de Google Shopping en Europe. Finalement, cela n'a pas été fait. Je l'interprète comme un signe que la Commission l'a mis dans la balance et a demandé à ce que soit modifiée la visibilité du service dans les résultats du moteur de recherche principal de Google. En conclusion, je reste très dubitatif quant au succès de Google Shopping en Europe.

Bastien Duclaux a fondé Twenga en Septembre 2006 avec Cédric Anes, rencontré 10 ans auparavant à l'Ecole Nationale Supérieure des Télécommunications. Auparavant, il a occupé diverses positions au sein de cabinets de conseil en stratégie tels que Roland Berger et OC&C, mais aussi de start-up telles que Ez-Login.