Sectoriel des sites de décoration en ligne L'impact de la crise sur le secteur
La plupart des acteurs avouent ressentir les effets de la crise sur les prises de commandes. Benchmark Group note d'ailleurs une baisse de croissance significative de la vente en ligne d'équipement de la maison au dernier trimestre 2008.
"Nous devons augmenter notre audience pour vendre autant"
Chez les leaders, la situation n'a vraiment rien de dramatique. Made in Design, par exemple, a vu sa croissance passer de 100 % en 2007 à 80 % en 2008 et 60 % au premier semestre 2009. "Notre croissance reste élevée, mais la crise nous oblige à déployer plus de moyens, à être innovants et offensifs, remarque Catherine Colin. Les actions marketing et commerciales que nous menons sont moins pérennes, il faut en permanence réactiver la dynamique du marché."
En revanche, les sites plus modestes sont parfois frappés de plein fouet par les diminutions de budget des consommateurs. Ainsi, Cerise sur la Déco a vu ses ventes divisées par deux sur la période septembre-octobre 2008, pour un nombre de visites qui continuait pourtant à augmenter. "Maintenant, les gens appellent pour savoir si nous pouvons offrir les frais de port, ils comparent tous les sites... Nous devons faire beaucoup d'efforts et augmenter notre audience pour vendre autant."
La crise économique, si elle pèse sur certains sites, n'est pas pour autant synonyme de ralentissement, explique toutefois Benchmark Group dans son étude e-commerce 2009. Car le marché de l'ameublement a beau être très lié à l'immobilier, la conjoncture amène aussi les Français à se replier sur leur foyer et pourrait favoriser la croissance des familles de produits déco, accessoires, arts de la table...
Ces effets variés s'expliquent aussi par le positionnement respectif des sites de déco. Le panier moyen de Delamaison est de 160 euros environ, contre 220 euros chez Made in Design. "Etant positionnés sur les marques de moyenne gamme, nous ne subissons pas d'impact de la crise, précise Pierre Trémolières, président fondateur de Delamaison. Au contraire, notre croissance s'est accélérée depuis l'automne dernier."
Or Cerise sur la Déco est positionné sur les marques haut de gamme. "Désormais, le consommateur a l'impression de se faire 'avoir' quand il achète au tarif normal, constate Patrick Perrin. Qui plus est, il commence à intégrer qu'il n'a pas forcément besoin des prix les plus hauts, et ce changement de comportement perdurera après la crise. Nous allons donc devoir nous adapter."
En effet, les pure players ne vendant que des marques (Made in Design, Cerise sur la Déco, etc.) sont obligés de respecter leurs politiques tarifaires et par conséquent d'appliquer des prix relativement élevés. Leur marge de manœuvre en période de soldes est de plus très limitée par rapport aux Delamaion ou La Redoute.