E-commerce : faut-il fabriquer ses propres produits pour survivre ? Une marge largement réinvestie dans le marketing
La concentration de la marge permet en premier lieu d'investir dans le branding du site et le marketing des produits. "Le premier challenge, au-delà du produit, est de faire connaître sa marque, affirme Marc Menasé. Car telle robe noire d'Envie de Fraises a beau être unique, elle est néanmoins en compétition avec une robe noire similaire de Zara." Pour le PDG de Meninvest, ce qui fera la différence aux yeux du consommateur sera moins le produit lui-même que la puissance de la marque. "Or sur Internet, faire émerger un site monomarque nécessite des efforts marketing importants, ajoute-t-il". Par exemple, les résultats en search seront moins bons sur le mot-clé "chemise pour homme" pour le site de chemises monomarque que pour son équivalent multimarque.
Marc Menasé recommande donc de "raconter son histoire" pour construire sa marque. "Par exemple, nous avons décidé début 2013 de rapatrier en France toute la production de Saint-Sens. Le Made in France fait maintenant partie de notre baseline. En plus d'avoir de meilleurs produits, cela nourrit notre marque, en apportant de la valeur et en rassurant l'acheteur." Si raconter son histoire fonctionne particulièrement bien sur les réseaux sociaux, l'entrepreneur conseille aussi de ne pas lésiner sur ses campagnes de branding en ligne.
L'atout Internet
A ce titre, Internet apparaît également comme l'un des atouts majeurs du modèle d'intégration verticale dans l'e-commerce. Outre les délais de production rapides et la possibilité d'aller chercher des volumes de ventes importants, le Web offre également une meilleure connaissance des clients, des feedbacks beaucoup plus rapides qu'avec un réseau de distribution physique et, plus largement, un outil de branding puissant. "C'est encore plus vrai dans la customisation, très adaptée au Web, remarque Marc Menasé. Par exemple, l'ergonomie de Saint-Sens est très intuitive et en huit étapes, l'internaute obtient une chemise unique."
Quelle distribution ?
Se pose enfin la question de la distribution des produits. A l'heure actuelle, Saint-Sens comme Tikamoon vendent leurs articles sur leur propre site marchand, le second commercialisant également son offre sur les marketplaces actives sur le mobilier. "Notre objectif est de croiser toutes les personnes qui cherchent des meubles sur Internet, souligne Arnaud Vanpoperinghe. Tikamoon est donc présent sur les comparateurs, sur Google et sur les places de marché."
L'e-commerçant n'est pas encore présent dans la distribution physique, mais n'exclut pas à terme de confier les produits de sa marque à des partenaires distributeurs. "La question se posera dans l'avenir, puisque les recherches de meubles sont quand même à 90% effectuées offlines", ajoute-t-il.