Chad Dickerson : "Etsy rachète ALittleMarket car nous partageons la même vision du commerce durable"
L'Américain Etsy, marchand d'objets faits main lancé en 2005 et profitable depuis 2009, vient d'acquérir 100% de son petit concurrent français, ALittleMarket, fondé sur le même modèle il y a 5 ans par Nicolas Cohen et Nicolas d'Audiffret, qui restent à la tête du site et entrent au capital d'Etsy, ainsi que par Loïc Duvernay. Etsy reprend donc les parts d'XAnge et des business angels Thierry Petit (Showroomprivé), Oleg Tscheltzoff (Fotolia), Pierre Trémolières (Delamaison.fr), Olivier Duha et Frédéric Jousset (Webhelp) et Fabrice Berger-Duquene (Webedia), qui avaient investi dans la start-up en 2011.
Depuis son arrivée dans l'Hexagone début 2012, Etsy s'est certes développé, puisque le pays est devenu son premier marché non anglophone. Mais la marketplace peine toujours à susciter des ventes entre vendeurs et acheteurs français. "90% de notre business en France est de l'import-export", explique son PDG Chad Dickerson, interrogé par le JDN. En grande partie, des Américains qui vendent à des Français. A l'inverse, la totalité de l'activité d'ALittleMarket est domestique. "Grâce à ALittleMarket, nous allons apprendre à être meilleurs localement dans les pays non anglophones, où nous n'avons pas autant de succès qu'aux Etats-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie. Quant à ALittleMarket, notre capacité à gérer les ventes transfrontalières constituera un service très appréciable pour ses vendeurs."
Pour les dirigeants de la start-up française, s'adosser au leader mondial constitue avant tout une belle opportunité de grossir plus vite. "Il reste énormément à faire pour développer ce marché du fait main, estime Nicolas d'Audiffret. Il est donc plus important de croître que de se battre entre nous." Les deux sites coexisteront néanmoins. "Certes ils partagent la même vocation, aux antipodes de la consommation de masse, mais ils sont suffisamment complémentaires pour cohabiter", ajoute Nicolas Cohen. Le dirigeant estime en effet sa feuille de route encore très remplie pour améliorer ses sites ALittleMarket, ALittleMercerie et ALittleEpicerie, ainsi que leurs déclinaisons italiennes. Le savoir-faire technique d'Etsy arrive donc à point nommé, en particulier en matière de design et de mobile : ce canal apporte aujourd'hui 50% du trafic de l'Américain.
Un nouvel axe de croissance : le BtoB
L'international pèse un cinquième du volume d'affaires d'Etsy, qui en 2013 avait progressé de 50% à 1,35 milliard de dollars. "Cette part reste stable mais finira par croître, anticipe Chad Dickerson. D'autant que même si notre volume d'affaires total semble conséquent, il ne représente en réalité qu'une petite portion du potentiel de ce marché." L'un des axes que développe actuellement la plateforme est la vente en gros destinée aux acteurs professionnels. En beta depuis avril 2013, sa marketplace "wholesale" ouvrira officiellement ses portes en août et sera immédiatement internationale. Avec un pricing aligné sur l'Etsy CtoC : une commission de 3,50% du montant de la transaction, auxquels s'ajouteront 100 dollars de frais de setup. "Bien mieux, donc, que les 30 à 40% de commissions que prennent les autres intermédiaires, ou les milliers de dollars que coûtent les stands sur les salons", souligne Chad Dickerson.
Car si Etsy s'est dès l'origine positionné pour répondre à la demande en plein essor de produits artisanaux, son intention est la même dans le BtoB. "D'habitude, les retailers tentent d'obtenir des fournisseurs le maximum de produits pour un prix minimal, rappelle Chad Dickerson. Chez nous, on met l'accent sur la beauté, la qualité et l'âme du produit et on s'assure que le fournisseur est rémunéré équitablement. Peu à peu, c'est toute une économie alternative qui se construit autour d'Etsy." Même des grands retailers comme West Elm et Nordstrom se fournissent sur la plateforme.
Réminaginer un commerce plus durable
Plus largement, le dirigeant a pour projet d'humaniser la totalité de la supply chain. Par exemple en regardant de plus près comment sont fabriqués les produits. De même que les machines à coudre se sont révélées de fantastiques outils de créativité à la fin du XIXème siècle, les imprimantes 3D représentent également une technologie propice à déchaîner la créativité. "Donc même si on s'éloigne beaucoup de l'aspect manuel de l'artisanat, on a explicitement autorisé la vente de ce type de productions sur Etsy." Chad Dickerson se demande également comment ses vendeurs pourraient accéder à de petites structures de fabrication pour y produire leurs créations.
Ainsi, il existe de nombreuses usines désaffectées aux Etats-Unis, qui commencent à retrouver une utilité grâce à des initiatives de plus petite envergure. C'est par exemple le cas de Manufacture New York à Brooklyn, incubateur financé sur Indiegogo qui met machines et équipements divers à la disposition de designers de mode. "Notre mission est de réveiller et de reconstruire l'industrie américaine de la mode, de nourrir la prochaine vague d'entreprises et de créer une supply chain transparente, durable et globale", affirme son site Web. "Ce nouveau modèle d'usine, très différent de ce qu'on connaissait jusqu'ici, appartient à la même mouvance qu'Etsy, conclut Chad Dickerson. Une production durable, qui rapproche les gens, développe la créativité et propose une rémunération équitable, c'est le modèle que nous voulons développer."
Encore une preuve qu'ALittleMarket est exactement sur la même longueur d'onde : la start-up française essaie actuellement de convaincre la Mairie de Paris de soutenir son projet d'atelier en co-working, espace où l'on se retrouverait pour fabriquer ses créations, utiliser les équipements et partager avec les autres adeptes des travaux manuels.
