Plantes-et-jardins.com est racheté à 100% par Gamm Vert
La convergence des canaux de distribution qui pousse les pure players de l'e-commerce à s'adosser à des retailers s'illustre à nouveau ce matin. Le réseau de jardineries Gamm Vert annonce l'acquisition de 100% du capital de Plantes-et-jardins.com, e-boutique créée en 1999 revendiquant 12,5 millions de chiffre d'affaires en 2011. Le montant de l'opération n'a pas été dévoilé. Ses cofondateurs Gilles Hamou et Françoise Boisseaud cèdent donc leurs 52% du site, mais Gilles Hamou demeure à la direction générale. Les autres actionnaires sortent également du capital de Plantes-et-jardins, notamment Alven Capital qui en détenait 40% et réalise sa sixième sortie de l'année, ainsi qu'Innovacom, qui possédait environ 5% du site marchand.
Avec 6 millions de clients et 30 millions de passages en caisse par an, Gamm Vert revendique la position de leader des jardineries en France, un secteur pesant entre 6 et 7 milliards d'euros, selon son directeur général Jean-Pierre Dassieu. "Le marché est mature et ne progresse pas. La croissance de nos ventes, de 10% l'an dernier, provient donc uniquement de l'acquisition de nouveaux réseaux. Raison pour laquelle nous rachetons aujourd'hui la première jardinerie en ligne de France." Le Web ne représente encore que 1% à 2% du marché. Encore peu puissants, les sites marchands se renforcent toutefois. "Plantes-et-jardins possède un nom formidable, une expérience de 10 ans, un excellent référencement. Seul, Gamm Vert aurait eu besoin de 4 ou 5 ans d'investissements pour arriver à ce niveau."
Objectif : un site rentable en 2013
Jean-Pierre Dassieu entrevoit en outre bon nombre de synergies à mettre en place entre les deux activités. "Dans un premier temps, nous ne voulons pas perturber Plantes-et-jardins, qui marche très bien actuellement. Nous nous contenterons de lui faire bénéficier de notre puissance d'achat, ce qui améliorera sa marge opérationnelle." Le site n'est pas loin d'être rentable et atteindra l'équilibre l'an prochain, affirme son nouveau propriétaire.
Ensuite, dans un an, débutera une phase d'intégration des gammes des deux activités. Le dirigeant souligne d'abord la complémentarité des positionnements, puisque Plantes-et-jardins commercialise 8 000 références végétales : une longue traîne de spécialiste que ne peuvent couvrir les jardineries, habituellement limitées à 3 ou 400 références. Mais ces dernières peuvent également étoffer l'offre du site marchand, en particulier au travers de leurs MDD.
"Nous intégrerons d'abord l'offre de Gamm Vert à Plantes-et-jardins, puis nous utiliserons toutes les complémentarités possibles : employer nos 1000 magasins comme points de retrait pour le site, renvoyer les clients du réseau vers le site pour les nombreux produits trop volumineux pour être exposés, profiter des capacités d'information et d'explication du Web et de l'expertise de Plantes-et-jardins sur le végétal, le faire bénéficier de la notoriété de Gamm Vert et de l'élément de réassurance fort que constitue la forte capillarité de notre réseau..." En outre, Gamm Vert étant peu présent dans les agglomérations denses, sa nouvelle e-boutique devrait lui servir de premier point d'accès à ces zones.
Oogarden, le dernier des Mohicans
Quant à la question d'une cannibalisation des ventes qui pourrait effrayer le réseau de Gamm Vert, Jean-Pierre Dassieu assure qu'elle n'inquiète aucunement les nombreux franchisés qui composent l'enseigne. "Nous fonctionnons comme une coopérative et le rachat de Plantes-et-jardins a été décidé à la quasi-unanimité. Nous sommes conscients que d'ici quelques années, le multicanal sera devenu incontournable. Si notre arrivée sur le Web aujourd'hui exige de remettre en cause certaines politiques commerciales du réseau physique, ce n'est pas grave. Mieux vaut maîtriser cette évolution que subir celle de nos concurrents." Son DG table sur une croissance de 15% cette année pour Plantes-et-jardins, puis voudrait la stabiliser autour de 30% sur les prochaines années. Mais il mise surtout sur les apports d'une stratégie cross-canal améliorant la qualité de service et multipliant les passerelles entre les activités.
Après Delamaison repris par Leroy Merlin en juin et Le Jardin de Catherine racheté par Mr Bricolage en juillet, ce nouveau rapprochement rappelle que sur ce marché résilient et mature du bricolage et du jardin, peut-être plus que sur un autre, l'importance des achats, de la notoriété d'un réseau physique et la pertinence à mettre en commun des bases de données clients justifient que les pure players s'adossent à des retailer. L'un des derniers Mohicans est Oogarden, qui vient de prolonger son indépendance en levant 4,1 millions d'euros (lire l'article L'e-marchand OOGarden.com lève 4,1 millions d'euros, du 28/08/2012). Sa stratégie n'est cependant pas si isolée : il fait précisément du multicanal son principal axe de développement.