James Curleigh (Levi's) "Chez Levi's, nous considérons nos clients comme des fans"

Le président de l'iconique marque Levi's était au NRF Big Show pour évoquer les défis des marques omnicanales. Rencontre.

JDN. Comment organisez-vous vos nombreux points de contact avec vos clients ?

James Curleigh. Chez Levi's, nous pensons qu'il faut plutôt considérer nos clients comme des fans. Comment vous connectez-vous à vos fans ? Ils veulent se connecter avec vous au travers des produits, de l'expérience, peut-être en boutique pour obtenir des conseils de style, ou en ligne pour voir les nouveautés. Certains recherchent simplement la praticité et achètent le même jean tous les ans. Nous devons comprendre nos fans, garder heureux ceux qui nous connaissent et nous aiment, faire revenir ceux qui nous aimaient et nous ont quitté, et fournir une expérience fantastique à ceux qui nous découvrent, peu importe où : dans le corner d'un grand magasin partenaire, dans notre flagship des Champs Elysées ou en ligne.

Quels sont vos chantiers actuels en termes de distribution ?

Le principal consiste à bien équilibrer notre présence omnicanale. Ainsi, l'expérience dans le flagship des Champs Elysées est très spécifique. Vous pouvez par exemple acheter un jean customisé, notre produit le plus aspirationnel. Et sur notre site, vous avez accès à la totalité de l'assortiment.

Il y a une concurrence énorme sur le jean. Nous voulons être sûr que votre premier choix sera un Levi's, que ce soit en ligne pour un produit que vous connaissez déjà ou en magasin pour en découvrir d'autres. Nous devons donc nous assurer que le leadership de Levi's est ressenti sur Internet, dans nos magasins et dans ceux de nos partenaires. Quand vous entrez au Printemps, il doit être parfaitement apparent, sans même connaître les chiffres, que Levi's est le leader du jean. L'espace, les produits doivent hurler que nous sommes le leader.

Comment faites-vous évoluer l'expérience en magasin pour vous adapter à des clients de plus en plus connectés ?

Nous développons des plans marketing plutôt intéressants. Nous avons maintenant un stade à San Francisco où les gens peuvent nous voir sous un autre angle. Nous faisons des campagnes destinées à envoyer les internautes en magasin, par exemple en leur proposant des conseils de style en boutique. Nous créons l'envie et l'excitation sur Internet et nous apportons le service sur le point de vente. A l'inverse, les stylistes en magasin vous disent quels produits vont bientôt sortir et vous pouvez les guetter en ligne. Donc cela marche dans les deux sens.

L'e-commerce s'est beaucoup construit sur une promesse low-cost et les prix restent souvent inférieurs sur Internet. Comment gérez-vous le risque d'abîmer votre marque par les démarques en ligne ?

Nous voulons équilibrer l'accessibilité de la marque et son côté aspirationnel. Donc avons donc une stratégie de segmentation très claire, pour vendre tel assortiment avec tel partenaire à tel endroit et d'autres produits avec tel autre ailleurs. Il s'agit de connecter les bons consommateurs avec la bonne "solution" Levi's. Et c'est bien Levi's qui a le plus de solutions, avec des produits de qualité répartis sur toute une gamme de prix. Donc tout tient à la segmentation produit et à la segmentation de canaux.

Nous restons aspirationnels grâce à nos gammes Levi's Vintage Clothing, Levi's Lot1... Nous avons toujours quelque chose de nouveau et d'innovant, comme les Commuter Series, ou la gamme pour femme que nous nous apprêtons à lancer. D'ailleurs notre jean Revel pour femme a beau dépasser 100 euros en France, c'est l'un de nos best sellers. Et parallèlement à cette vocation aspirationnelle, nous faisons en sorte que la marque Levi's reste toujours accessible partout. Trop d'aspiration et vous ne vendez plus suffisamment. Trop de vente en magasins d'usines et vous perdez le cachet de la marque. Il faut trouver le bon équilibre et je crois que le nôtre est excellent.

La France est-elle un marché important pour Levi's ?

C'est notre deuxième marché à l'international après le Mexique. Les Français ont toujours eu un excellent rapport aux marques américaines et une fantastique relation au style. En Levi's, ils ne voient pas la nouveauté ou la fast-fashion, mais un style qui a passé l'épreuve du temps. Et ils y sont très sensibles.

James Curleigh est président de la marque Levi's depuis juillet 2012. Avant de rejoindre le groupe Levi Strauss, il a été PDG de Keen Footwear et PDG de Salomon Sports North America. Il a également dirigé la division golf d'Adidas en Europe et occupé plusieurs fonctions de direction au sein de M&M Mars à Londres. James Curleigh détient une licence de commerce de l'Université St Mary de Nova Scotia, au Canada.