Comment les contenus informatifs et le Web 2.0 boostent les sites marchands
Nombre d'e-commerçants et de marques constatent que se borner à proposer un catalogue en ligne, même extrêmement abouti, ne suffit plus. Susciter l'intérêt des internautes, se démarquer de la concurrence, fidéliser ses clients, créer de l'engagement est une toute autre affaire et demande selon eux une approche moins centrée sur le produit. Tel était l'objet de la Conférence E'Com-newsity qui s'est déroulée le 19 juillet au Grand Palais à l'initiative de l'agence de contenus loisirs et divertissement Relaxnews et de CCM Benchmark Group (éditeur du Journal du Net).
Le terme e-com'newsity résulte de la contraction de "e-commerce", "news" et "community" et désigne une façon différente d'aborder la vente en ligne, en enrichissant l'expérience d'achat avec du contenu en affinité (news) et des fonctionnalités sociales facilitant la création de communautés (community). Un concept qui prend racine dans un constat simple : "les consommateurs veulent être informés, ils veulent comprendre comment, quand et pourquoi sont fabriqués les produits qu'ils achètent. Le seul prix n'est pas une donnée suffisante", note Peter Young, professeur de social media à l'université de Berkeley.
Bien que le vocable soit nouveau sur le marché du commerce en ligne, les exemples de mise en application des principes de l'e'com-newsity sont nombreux. Ainsi, Marc Ménasé, président du groupe d'e-commerce masculin MenInvest, se définit également comme un éditeur de contenu. Il superpose à ses offres produits des contenus de type article de presse de mode, ou encore des sélections axées "style de vie" ou "people" qui mettent ces articles en perspective et les décorrèlent au moins pour un temps de la logique commerciale. En complétant cette approche par une présence sur les différents réseaux sociaux, l'e-marchand déclare allier crédibilité, visibilité et communication pédagogique.
Pour fidéliser ses millions de clients et multiplier le nombre de leurs visites sur la boutique en ligne, Redcats, la maison mère de La Redoute, a voulu mettre en œuvre une politique innovante, éloignée de son passé de vépéciste. D'où l'idée de produire un magazine-maison, "On ose", mis en avant sur la page d'accueil du site et axé mode/beauté/people. Second volet de réflexion pour La Redoute, un déploiement massif sur Facebook via des jeux-concours et l'attribution systématique de Facebook Credits à chaque commande. Aujourd'hui La Redoute peut s'enorgueillir de plus de 800 000 fans.
Orso Filipi, PGD du site spécialisé sur l'hôtellerie de luxe Hoosta, a adapté une logique similaire. Convaincu que les hôteliers peuvent s'affranchir des centrales d'achats, il leur propose à la fois d'animer des blogs proposant des contenus autours d'activités culturelles, gastronomiques et de loisirs à proximité de leur établissement mais également de déployer une communication directe auprès de leurs clients via Facebook. A la clé, un nombre de transactions multiplié par deux, une augmentation des bénéfices et une proximité plus forte avec les prospects, affirme-t-il.
Pour tous les intervenants, le bilan est donc clair : augmentation du panier moyen, crédibilité renforcée, fidélisation des clients, amélioration de l'expérience utilisateur. De quoi peut-être convaincre les marques d'appliquer l'un des conseils de Peter Young : "laissez vos clients être les ambassadeurs de votre marque".