Pierre Kosciusko-Morizet (Priceminister-Rakuten) "Les e-commerçants vont devoir regrouper leur logistique"

Priceminister, qui réalise désormais 60% de son chiffre d'affaires en BtoBtoC, est très bien placé pour prendre en charge la logistique des e-marchands, explique son fondateur et PDG.

JDN. Le service de stockage et d'expédition "Expédié par Priceminister-Rakuten", lancé fin février suite au rachat du logisticien français ADS, démarre-t-il bien ?

Pierre Kosciusko-Morizet. Très ! Nos vendeurs comprennent bien son fonctionnement et son intérêt. Nous travaillons avec ADS pour intégrer encore davantage le service avec notre plateforme et passer en phase de déploiement plus massif. Nous y croyons beaucoup, car les acheteurs ont désormais des exigences élevées en matière de délais de livraison, tout comme les vendeurs en matière de qualité du traitement logistique. Nous sommes donc très contents du rachat d'ADS.

Par ailleurs, nous déployons actuellement au Japon la technologie totalement automatisée d'ADS, nommée Cendrillon. Dans quelques mois, nous la déroulerons aussi dans les pays d'Europe où Rakuten est présent : Royaume-Uni, Allemagne et Espagne.

Avez-vous lancé Expédié par Priceminister-Rakuten d'abord pour développer une nouvelle source de revenus, ou surtout pour accroître la qualité du traitement logistique de vos vendeurs ?

Les deux premiers objectifs, ex-aequo, sont d'améliorer l'expérience utilisateur et donc des délais de livraison et, d'autre part, de proposer aux marchands un service qui est pour nous stratégique. La logistique est un métier de flux, un business d'économie d'échelle uniquement. Pour gagner de l'argent, il faut massifier, ce qui confère aussi une meilleure capacité de négociation face aux transporteurs. De plus en plus, les e-commerçants vont donc devoir regrouper leur logistique. Or ces coûts, qui regroupent stockage, manutention et transport, sont moins élevés et plus scalables chez nous. Donc autant que Priceminister le fasse pour eux. Car si nous ne le leur proposons pas, d'autres le feront à notre place.

Le troisième objectif est bien sûr de faire de cette activité un business rentable à terme. Mais cela ne se produira qu'après la phase d'investissement et de prise de part de marché.

Comment situez-vous votre service par rapport au programme Expédié par Amazon (FBA) ?

Nous regardons bien sûr de près le programme FBA. Mais nous constatons que la pénétration en France d'Amazon, aussi bien sur l'e-commerce que sur le fulfillment, est bien inférieure au niveau qu'elle a au Royaume-Uni et en Allemagne. Nous ne nous réjouissons que davantage encore de ce que le rachat d'ADS se soit déroulé en France, car c'est un marché où Amazon ne domine pas les autres acteurs. Raison de plus, aussi, pour aller vite dans les autres pays, afin de ne pas nous laisser distancer.

Nous nous appuyons pour cela sur un positionnement qui satisfait bien mieux les marchands. La logique d'ADS a toujours été de proposer une palette de services complète pour les marchands, y compris en marque blanche, y compris pour traiter les commandes effectuées sur d'autres marketplaces, y compris pour livrer en magasin... Evidemment, pour le vendeur, choisir l'un ou l'autre programme se joue aussi sur les tarifs affichés, Expédié par Priceminister-Rakuten est donc bien concurrent d'Expédié par Amazon. Mais l'approche de FBA est très orientée marketplace, Amazon ne faisant pas beaucoup d'efforts pour répondre à l'ensemble des besoins logistiques des clients. C'est là que nous nous différencions, puisque notre but est que le marchand nous confie toute sa logistique. En dehors du fait, bien entendu, que contrairement à Amazon nous ne concurrençons pas nos vendeurs.

Que pèse aujourd'hui le BtoBtoC dans votre activité ?

A l'époque du rachat de Priceminister par Rakuten il y a près de trois ans, le BtoBtoC représentait le tiers de notre chiffre d'affaires et le CtoC deux tiers. A l'heure actuelle, nous réalisons 60% de notre activité sur le BtoBtoC. D'ailleurs, la transformation de notre site en galerie marchande composée de SuperBoutiques, entamée en septembre 2011, est achevée. L'ensemble de nos 10 000 marchands pro opèrent désormais une SuperBoutique. L'enjeu, maintenant, est de les rendre aussi évoluées et personnalisées que possible. Nous nous appuyons pour cela sur une équipe de consultants, passée en un an de 9 à 20 personnes, qui accompagnent en particulier les marchands dans la prise en main des nouveaux outils que nous développons pour eux - Rakuten Mail, SuperPoints - et qui constituent l'un de nos plus gros investissements.

En conséquence, l'essor du BtoBtoC se poursuit plus vite que jamais. Depuis le début de l'année, il est en hausse de 40% par rapport à la même période l'an dernier. Au prix, bien sûr, d'investissements marketing et technologiques importants. Mais depuis l'acquisition par Rakuten, notre objectif premier est un objectif de croissance et non plus de rentabilité.

Les grands sites généralistes ont tous mis en place une marketplace, certains proposent des prestations de conseil, d'autres ouvrent leur infrastructure logistique à des tiers... L'avenir est-il aux services aux e-marchands, plutôt qu'à la vente en ligne elle-même ?

On l'a vu avec les places de marché, cette démarche est intelligente. Mais tous les acteurs ne pourront pas le faire bien et atteindre une part de marché suffisante. Ce n'est donc une bonne idée qu'à condition de pouvoir investir beaucoup de moyens. D'ailleurs, se diversifier dans des activités de services ne peut pas servir à améliorer sa rentabilité à court terme. Seuls les plus gros y parviendront in fine, après une concentration du secteur autour des acteurs qui auront beaucoup investi.

Mis à part vos projets logistiques, quels sont vos autres grands chantiers en cours ?

Début avril nous avons ouvert un bureau à Barcelone, recruté un PDG pour l'Espagne et nous continuons d'étoffer l'équipe. En mai, nous allons aussi ouvrir l'Autriche à partir de notre filiale Allemande.

Avez-vous arrêté une date pour abandonner le nom de Priceminister au profit de Rakuten seul ?

Pas encore, non. C'est déjà fait en Allemagne et la transition s'est bien passée aussi pour Buy.com aux Etats-Unis. Quant à l'Espagne, Priceminister.es deviendra Rakuten.es d'ici la fin de l'année. Mais en France, la notoriété de Priceminister est plus importante, nous avons donc plus à perdre. Cela viendra, mais plus tard.

Pierre Kosciusko-Morizet, diplômé de HEC en 1999, lance sa première entreprise en 1998, la société de conseil en distribution Visualis. A la sortie de l'école parisienne, il intègre le département marketing et finance de Capital One, société de crédit sur Internet aux Etats-Unis. C'est en poste chez Capital One que lui vient l'idée d'un site d'achat-vente entre particuliers. Il rentre en France travailler sur son projet et lance Priceminister.com en janvier 2001 sur le modèle de l'américain Half.com. En juin 2010, Priceminister est racheté par le Japonais Rakuten pour 200 millions d'euros. Pierre Kosciusko-Morizet, qui pilote aujourd'hui l'activité européenne de Rakuten, est également cofondateur du fonds d'investissement ISAI.