Comment la révolution numérique a transformé Direct Energie
Matthieu Tanguy est le CDO (Chief Digital Officer) de Direct Energie. Depuis sa fusion avec Poweo, Direct Energie est devenu le 3ème opérateur français d'électricité et de gaz. L'entreprise emploie aujourd'hui 300 collaborateurs et réalise un chiffre d'affaires de 810 millions d'euros. Le groupe affiche une forte croissance et revendique désormais 1,4 million de clients (contre 1 million en juillet 2012). Pourtant, comme d'autres acteurs, Direct Energie a également ressenti le besoin de mettre à plat la question du digital. "Pendant longtemps le digital était rattaché à la direction commerciale et était traité comme un simple canal de vente", indique Matthieu Tanguy. "Nous avons créé une direction transverse qui, si elle ne siège pas au Comité Exécutif, est rattachée à la direction générale Opérations, aux côtés du commerce, de la relation client et du marketing. Notre rôle est de soutenir la digitalisation dans l'ensemble des métiers et donc dans tout ce que fait Direct Energie, de venir en support des autres directions.
Sa définition de la transformation digitale
"Il faut sortir le digital du monde des experts où il était un peu enfermé et en faire le sujet de tout le monde. C'est pour cela que sommes une direction transverse et que nous avons vocation à digitaliser et à sortir ce sujet auprès du grand public."
Produits et services
Direct Energie propose à ses clients des offres commerciales d'énergie moins chères que ses concurrents et ces offres sont encore plus compétitives lorsqu'elles se gèrent uniquement sur Internet. "Le prix est une porte d'entrée importante pour nos clients", rappelle Matthieu Tanguy. "Sur le même principe que pour des opérateurs comme Sosh, RED ou B&You dans les télécoms, quand je suis client chez Direct Energie je peux payer encore moins cher. Cela veut dire être capable, en cas de problème de commencer par gérer la question en consultant les éléments d'information disponibles en ligne, puis de contacter le service client par mail, par chat ou non en appelant nos services par téléphone." L'opérateur mise aussi sur les applications mobiles avec une solution qui permet de faire directement un relevé de compteur sur son smartphone. "Je pense qu'aujourd'hui tout le monde est mûr pour le digital", relève Matthieu Tanguy, "à condition que les services proposés portent en eux une véritable valeur ajoutée." Le marketing digital est également à l'ordre du jour. "Twitter, Facebook... Nous réfléchissons à la mise en place d'une stratégie sur le web social", poursuit-il. "Nous avons vocation à échanger avec nos clients. Les marques ont vocation à horizontaliser la relation client et à parler d'égal à égal avec leur client. Alors il ne s'agit pas forcément de partir avec une communauté de 700 000 fans sur Facebook, mais plutôt de trouver des contenus, des thématiques, des formats de diffusion, de nature à capter ce qui intéresse les gens. Tout ce qui peut nous aider à nous ancrer dans l'esprit du grand public est important pour nous." Il y a aussi des nouveaux sujets de relation client mais il faut être assez pragmatique on ne travaille pas pour les geeks et en matière de relation client, l'essentiel c'est de pouvoir placer le curseur au bon endroit. et en la matière les espace clients et les applications mobiles, c'est du solide", constate le CDO de Direct Energie.
Clients
"Comment faire du digital un vrai moteur de nos acquisitions. Si nous voulions en faire LE moteur de nos ventes, il nous fallait impérativement évoluer", se souvient Mathieu Tanguy. "Tant sur la partie relation client que notre réputation en ligne." La réputation, et la gestion de l'image justement... Sur ce point Direct Energie est à l'écoute. "Nous écoutons sur le web social ce qui se dit sur nous, sur nos concurrents, sur l'état du marché, les produits intelligents, les objets connectés. Ecouter pour mieux comprendre, mieux sentir ce qui se passe, pouvoir analyser les "insights consommateurs", détecter ce que les gens attendent de nous", développe le CDO de Direct Energie. Le digital, une stratégie et trois enjeux: Premier point, l'optimisation des acquisitions, c'est-à-dire des ventes par le Web (mise en place de dispositifs de génération de trafic) avoir une bonne vision du parcours client et de la contribution de chaque levier (search, display, affiliation, native advertising...). Second point: la gestion de l'image de marque et la réputation, "avec le lancement d'une solution d'avis clients qui vise à montrer tout le bien que les clients pensent de nous", note Matthieu Tanguy. "Analyser, suivre, collecter et restituer à destination de nos collaborateurs, clients, prospects". Et troisième point et non des moindres, tout ce qui touche à l'expérience client. Pas question ici de se lancer dans un énorme chantier Big data. Le pragmatisme est toujours de rigueur. Chez Direct Energie cela va consister à utiliser la data pour par exemple acquérir de futurs clients à moindre frais, ou en CRM à adapter les modes de contact (mail, application, téléphone). La data, vécue comme un facilitateur de l'expérience client.
Ecosystème numérique
"Nous n'avons pas besoin comme les grands groupe de nous nourrir de l'innovation des start-up, nous sommes nous-même une start-up", déclare Matthieu Tanguy. "Ici pas de fonds d'investissement mais une capacité à être agile et à innover en interne, même si nous regardons ce qui se passe de façon très pragmatique."
Back end
"Nous venons de lancer un site mobile pour nos commerciaux pros, c'est-à-dire pour une trentaine qui font de la vente indirecte pour nous", explique Mathieu Tanguy. "Cela leur permet d'avoir un outil d'estimation de pricing en direct." Ce site a été développé en un mois. Direct Energie a préféré créer un site plutôt qu'une application mobile pour que cela puisse fonctionner sur tous les devices.
Interne/RH/Formation
Direct Energie est un groupe jeune avec des collaborateurs assez jeunes qui n'ont pas besoin d'être convertis au digital. La question de l'acculturation n'est donc pas véritablement un sujet. L'entreprise qui ne compte aujourd'hui que 300 collaborateurs, et qui reste donc une PME à taille humaine, n'a pas encore déployé de RSE sur le digital.
Evolution du SI propre à cette transformation digitale
"La DSI fait partie intégrante du système. On ne transformera rien sans elle", confirme Matthieu Tanguy. "Nous travaillons en très étroite collaboration avec elle. Nous faisons évoluer notre façon de travailler avec elle, en basculant notamment sur un mode agile intégré, pour gagner encore plus en réactivité".