L'apanage de la déclinaison

Dans la même lignée que le développement du signe, Béatrice Mariotti note "l'essor du symbole qui griffe la marque, à l'instar du M de McDonald reconnaissable entre mille, et qui s'est complètement démocratisé."

Le signe distinctif peut ainsi se trouver à côté ou à l'intérieur du nom de marque. Le Figaro a par exemple récemment intégré à son logo une plume que l'on retrouve aussi à différents endroits du journal. Un bon logo est aussi aujourd'hui un logo qui se décline, grâce à un signe qui devient dès lors "un levier d'application de la marque démocratisé."