AdWords : scénario complet pour réussir sa campagne marketing Enchères automatiques et enchères manuelles
"... AdWords vous offre le choix entre deux systèmes d'enchères, l'un automatique et l'autre manuel. Les enchères automatiques constituent l'option la plus simple à mettre en œuvre et sont d'ailleurs l'option par défaut. Vous définissez un budget et laissez les algorithmes d'AdWords ajuster automatiquement les enchères maximales de vos annonces avec l'objectif de maximiser le nombre de clics.
Vous pouvez cependant poser certaines bornes sur ces enchères automatiques, par exemple en limitant l'enchère maximale atteignable sur un mot-clé. Inversement, pour les enchères manuelles, vous définissez vous-même, au cas par cas, les enchères maximales pour les annonces, les mots-clés ou les emplacements. Dans les deux cas, vous définissez un budget quotidien à ne pas dépasser : une fois celui-ci atteint, vos annonces ne sont plus affichées de la journée, à moins que vous ne modifiiez ce plafond.
Le niveau de qualité d'une annonce permet de compenser une enchère maximale insuffisante
Le niveau de qualité d'une annonce est le second élément déterminant dans sa diffusion. Il présente un intérêt particulier pour chaque annonceur : en effet, il donne davantage de leviers pour améliorer le classement d'une annonce et il permet de compenser une enchère maximale insuffisante pour occuper les meilleures places. Comment ce niveau de qualité est-il calculé ? Pour protéger les annonceurs contre toute forme de fraude, l'algorithme exact n'est pas publié. Néanmoins, les éléments sur lesquels il est basé sont connus :
le taux de clics courant de l'annonce ;
la pertinence du texte de l'annonce par rapport au mot-clé et à la page de destination ;
le temps de chargement de la page de destination ;
l'historique de performance du mot-clé ;
l'historique de performance du compte.
Lorsque vous créez votre compte, les valeurs du taux de clics et des historiques de performance sont fixées de manière à ne pas vous avantager ou vous pénaliser par rapport aux annonceurs déjà en place. Ce calcul du niveau de qualité traduit plusieurs choses. Tout d'abord, il montre qu'il doit y avoir une cohérence entre votre annonce, le mot-clé et la page de destination définie. En clair, il ne sert à rien d'enchérir sur des mots-clés populaires mais sans rapport avec votre site ou votre annonce : vous serez au contraire pénalisé par ce procédé car c'est une tentative de "détournement" de mots-clés.
L'historique fait parti des critères qualitatifs
La prise en compte d'éléments d'historique dans le calcul du niveau de qualité montre aussi à quel point il est important d'envisager les campagnes comme un processus d'amélioration constant, et non pas un processus linéaire. Nous verrons un peu plus loin qu'une bonne méthodologie de gestion des campagnes implique une planification en amont et des révisions permanentes des objectifs en fonction des résultats obtenus. L'interface de gestion de votre compte AdWords vous fournit, dans le tableau de gestion de vos mots-clés, une indication de leur niveau de qualité.
[...] De façon générale, si un taux de clics est inférieur à 1 %, la campagne peut être améliorée. Dans un secteur assez concurrentiel, un taux de clics de l'ordre de 3 % est un bon résultat. Sur un mot-clé où la concurrence est très faible, il est courant d'obtenir des taux de clics à deux chiffres..."