Réussir son marketing Web : les bonnes feuilles Comment optimiser les campagnes d'affichage
"Une campagne d'affichage consiste à créer des ensembles de bannières et à négocier leur affichage sur des sites pertinents pour l'audience visée. Nous allons maintenant découvrir comment optimiser une campagne d'affichage. Mais tout d'abord pourquoi faudrait-il optimiser ces campagnes ? Tout simplement pour obtenir plus de résultats avec le même investissement. En tant qu'annonceur, vous achetez le plus souvent des affichages et vous (ou votre agence) êtes l'auteur des bannières. Il vous revient, à vous, de faire en sorte que ces affichages génèrent le plus de clics possible (donc de visites sur votre site) pour que l'impact économique de cette campagne soit le plus important possible. En d'autres termes, il convient de faire en sorte d'augmenter le taux de clic, c'est-à-dire la proportion d'internautes qui, parmi ceux qui voient une publicité de votre campagne, cliquent dessus. Vous pouvez jouer, pour ce faire, sur plusieurs leviers [...] :
Tout d'abord l'emplacement, c'est-à-dire le positionnement de la bannière sur le site. Plus la bannière est élevée sur la page, surtout si elle est disposée au-dessus de la ligne de flottaison, plus elle sera vue, donc plus elle obtiendra de clics (la ligne de flottaison sépare la partie visible de la page de la partie qui n'est visible qu'après défilement).
La taille des bannières est également un paramètre à prendre en compte. Il n'y a pas de règle universelle qui corrèle exactement la taille d'une bannière à son taux de clic mais, il est évident qu'une bannière occupant une surface élevée sur une page aura plus de chance de bénéficier d'un taux de clic élevé qu'une publicité beaucoup plus petite.
La forme des bannières est aussi un paramètre qui joue un rôle dans le taux de clic. Par exemple, selon l'IAB, si les bannières verticales ou horizontales ont en moyenne un taux de clic de 0,1% à 0,3%, les bannières de type pavé peuvent-elles atteindre 0,5% voire dépasser 1% de taux de clic s'il s'agit d'une bannière vidéo.
Le ciblage thématique occupe également une place importante. Une bannière pour des articles d'équitation aura selon toute probabilité un taux de clic plus élevé sur la section équitation d'un site web. Les éditeurs et les régies peuvent proposer aux annonceurs de n'afficher leurs bannières que sur certaines sections du site.
Il est également possible de travailler sur les notions de "capping" [...]
Tous ces paramètres relèvent de l'organisation de la campagne et de sa diffusion. La conception des bannières a bien évidemment une influence sur la performance d'une campagne. [...] Lorsque vous en aurez la possibilité, vous devrez diffuser plusieurs versions de la même bannière afin de détecter, au bout de quelques temps, celle qui est la plus performante."
© 19 Editions, 2011