Les cinq règles d’or du marketing des données de produits

Le succès d’un site marchand B2B ou B2C dépend en grande partie de l’efficacité du marketing des données de produits. Plus la qualité des données de produits est élevée, meilleure est la visibilité sur les différents canaux, et plus les clients trouvent facilement l’article qu’ils recherchent.

Sur un site de e-commerce, les résultats des recherches seront de qualité uniquement si tous les articles sont suffisamment enrichis avec des descriptions complètes (textes promotionnels, photos, commentaires, évaluations, etc.). La recherche à facettes présentera des groupes de filtres pertinents à condition que le site soit capable de fournir des caractéristiques cohérentes et correctes (ex : taille, marque, couleur).
Les classements SEO et SEA, ainsi que ceux des publicités contextuelles, dépendent fortement de la qualité des données de produits. Sur Google Shopping, c’est la qualité des flux de données de produits qui détermine le classement des produits et la différentiation.
Ces exemples montrent l’importance de la gestion des données de produits dans le développement des ventes. Il s’agit d’un facteur déterminant pour le succès du retail online. Comment le maîtriser ? En respectant cinq règles d’or.

Règle numéro 1 : Enrichir les flux de données avec des caractéristiques pertinentes !

Les recherches de vos clients seront d’autant plus facilitées s’ils ont la possibilité de filtrer les résultats par couleur, taille et matière. Mais quels types de filtres sont réellement pertinents pour eux ?
Cela dépend du produit et chaque produit est différent. Par exemple, le poids et la durée de vie de la batterie d’un PC portable pèsent plus dans la décision d’achat que la couleur de la coque du PC.
Pour une télévision, la taille de l’écran et ses capacités multimédias sont plus importantes que son poids.
Dans certains cas, des caractéristiques importantes sont cachées dans la notice, le nom du produit ou d’autres formes d’information. Au lieu d’avoir à filtrer manuellement ces caractéristiques, il est recommandé d’utiliser un outil automatisé. Les sites de e-commerce profiteront également d’un support technique lors de la comparaison d’une description produit avec celle du marché. Générer des filtres et des structures de navigation favorisant l’acte d’achat ne nécessite qu’un petit effort.

Règle numéro 2 : Créer des catégories de produits virtuelles !

Afin de rendre les produits plus faciles à trouver, la quasi-totalité des retailers online ou physiques segmentent leurs groupes de produits en fonction de catégories définies. Dans les magasins, les politiques de merchandising et les spécialités saisonnières – comme Noël ou la Saint-Valentin – imposent de renouveler assez régulièrement la décoration des vitrines. Les enseignes de mode placent souvent à l’entrée du magasin une table avec les articles en promotion. Dans une pharmacie, vous pouvez à une certaine période trouver une catégorie de produits présentés comme des « cadeaux pour la fête des mères ».
Utilisée à bon escient, cette approche de segmentation offre une multitude de possibilités pour améliorer la visibilité des nouveaux produits « phares » ou pour mettre en avant des promotions à durée limitée. Par exemple, il peut être pertinent de créer des « univers » rassemblant des produits correspondant à un thème précis ou une saison, et d’ajouter une bannière de manière visible à un endroit clé du site, annonçant par exemple « Collection Automne 2014 », « Le Monde de la Télévision » ou encore « Le Paradis des Promotions »
Il est également possible de permettre aux utilisateurs de trouver des produits qu’ils connaissent grâce aux spots publicitaires en plaçant sur la page d’accueil un espace dédié. Les articles à plus forte marge peuvent aussi être proposés sur des places de marché externes. Les avantages sont multiples : de nouvelles offres, une recherche encore plus facile, un rapprochement avec l’expérience magasin « réelle », une augmentation des ventes croisées et additionnelles, et davantage de trafic sur le site.

Règle numéro 3 : Taguer les produits

Même le meilleur moteur de recherche ne peut trouver que ce qui existe dans les flux de données produit. C’est pourquoi les produits avec des noms trop techniques, ambigus ou provenant de fournisseurs étrangers (différence de langue) peuvent potentiellement rester invisibles.
En enrichissant les données de produits avec des informations complémentaires – ou « tags » –, les produits peuvent être trouvés grâce à des mots clés alternatifs (par exemple « sac à dos », « Eastpak » ou « sacoche » pour le même produit) et une recherche par sujet.
De cette manière, les résultats de recherche sont limités, par exemple avec le tag « vêtements de bureau » (pour hommes), aux costumes et chemises. Le tag « cross » peut diriger l’utilisateur vers des modèles de VTT équipés de suspensions spéciales. Les tags sont d’autant plus efficaces que les gammes de produits sont larges. L’import des données peut être défini de façon à ce chaque nouveau produit soit automatiquement enrichi avec des informations supplémentaires.

Règle numéro 4 : Normaliser les mesures, les tailles et les formats

La plupart des données produit utilisées par les sites de e-commerce sont issues de différents fournisseurs et viennent de différents systèmes sources (ERP, CMS, PIM). Or, ces données ne peuvent être utilisées en tant que filtres que si elles respectent les mêmes formats et mesures. Imaginez les résultats chaotiques d’une recherche basée sur la couleur si les informations produit ont été assignées plusieurs fois ou si les dénominations de filtre sont trop spécifiques…
Afin d’éviter ce genre de situation, il est essentiel de normaliser les données produit.
Dans notre exemple, les couleurs sont automatiquement limitées aux couleurs primaires, les doublons sont supprimés et les attributs prêtant à confusion comme blanc/orange ou rose/rose sont harmonisés.
N’importe quel internaute tapant simplement le mot clé « Nike » verra s’afficher un très grand nombre de résultats. Mais les filtres comme celui de la taille peuvent générer des résultats tout aussi nombreux et hétérogènes, en raison des attributs produit. Par exemple, l’attribut de taille standard peut se présenter sous trois formes au moins : « tailleunique » taille unique » et « sans taille ».

La taille de l’écran (télévision, ordinateur portable, tablette) est un autre cas typique. Il est nécessaire que les tailles d’écran soient fournies dans un format homogène pour que les clients puissent filtrer leurs résultats de recherche efficacement et comparer les produits de manière pertinente.

Règle numéro 5 : Laissez les processus faire le travail pour vous

Gérer les données de produits pour un grand nombre d’articles peut rapidement devenir un défi.
Une attention permanente doit être portée sur les contenus afin de toujours proposer des informations claires et homogènes. Et, bien sûr, chaque modification sur la gamme de produits nécessite de nouvelles adaptations. Le travail ne s’arrête jamais. C’est pourquoi il est préférable de créer des règles flexibles pour l’enrichissement des données de produits.
Les technologies permettent aujourd’hui d’harmoniser automatiquement les données de produits lors de chaque mise à jour et d’enrichir les nouveaux flux avec les bons attributs. Parallèlement, les responsables de la création de contenu et du marketing peuvent définir les flux de données produit en fonction des besoins en assignant simplement les bonnes catégories, univers thématiques et tags, sans avoir à reprogrammer. Une telle approche permet de gagner beaucoup de temps, particulièrement lorsqu’il s’agit de biens de grande consommation.