"Fake marketing" : une stratégie dangereuse pour les entreprises

Pour améliorer leur image en ligne et leur empreinte digitale, certaines marques et certaines agences n’hésitent pas à gonfler leurs audiences avec de faux followers, de fausses interactions et des taux de clics fabriqués de toute pièce...

Pour gagner rapidement de nouveaux followers, certaines marques et certains annonceurs ne misent pas que sur la qualité de leurs contenus et sur les interactions avec leurs communautés. Des sites se sont en effet spécialisés dans la vente de faux abonnés et de faux fans. Ce qu’ils vendent exactement ? Des likes et des followings de la part de comptes spécialement créés dans cet objectif, ou provenant de vrais comptes basés à l’étranger.

La triche ne s’arrête pas là. Ces comptes peuvent être également utilisés pour des opérations d’ « astroturfing ». Ce terme venu des Etats-Unis, provient des pelouses synthétiques vendues depuis les années 1960 par l’entreprise AstroTurf. Le terme s’est étendu à toute opération de relations publiques visant à simuler le réel, et a connu une nouvelle jeunesse avec les réseaux sociaux. Certaines marques se servent ainsi de leurs faux comptes pour augmenter leurs nombres de retweets, de commentaires et de likes sur leur page et fabriquer de faux buzz sur leurs contenus.

Utiliser de faux followers n’est pas sans risque. Tout d’abord, l’opération comporte un risque pour l’image de probité de l’entreprise et de la marque. Plusieurs outils, dont Twitter Audit ou l’application Fakers de Status People par exemple, permettent d’estimer le nombre de faux followers abonnés à n’importe quel compte Twitter.

Le recours aux faux followers  représente surtout un appauvrissement des potentialités offertes par les réseaux sociaux. Le taux d’engagement sur la page diminue à mesure que la part de comptes inactifs augmente, tout comme la possibilité qu’ont les marques de récolter des données sur les vrais comptes qui s’intéressent à elle. Par ailleurs, le recours aux faux abonnés augmente le prix que les marques doivent dépenser pour toucher de vrais comptes lorsqu’elles sponsorisent leurs contenus, ce qui s’avère, in fine, désastreux en termes de ROI.

Publicité en ligne : comment truquer son nombre de clics

Les annonceurs sont également pris dans la frénésie de la course aux clics en ce qui concerne la publicité. L’innovation est devenue la clé, surtout dans un contexte de saturation publicitaire que les internautes contournent de plus en plus (via les bloqueurs de publicité par exemple). Pour y répondre, les solutions de publicité en ligne se perfectionnent, comme en témoigne l’émergence de la publicité native outre-Atlantique et en France. Ces publicités intégrées aux flux éditoriaux des sites Web se présentent comme des publicités « haut de gamme » plus efficaces car très appréciées par les internautes.

Pour diminuer les coûts d’investissement dans ces nouvelles technologies publicitaires tout en surfant sur l’effet de mode, régies médias et agences disposent de leurs propres astuces pour gonfler leurs audiences en vendant au prix cher des clics « fantômes ». Certaines publicités présentées comme des solutions haut de gamme sont ainsi placées sur des emplacements moins prestigieux que ceux vendus par les régies médias. Des dispositifs de clics incentivés installés sur ces publicités permettent de gonfler artificiellement les statistiques et de présenter des bilans exceptionnels (mais truqués) à leurs clients.

Exemples de fausse publicité native : La BPI a-t-elle vraiment voulu communiquer sur le site de clubbing Soon Night.com ?

De la même manière, la déconnexion entre le message de la publicité et la ligne éditoriale du site interroge.

Si ces régies médias et ces agences peuvent tricher sur leur offre, c’est grâce au flou qui entoure encore certaines innovations, à l’opacité des inventaires de certaines régies médias, mais aussi à cause de l’attention démesurée des entreprises et des marques pour la donnée du nombre de clics, au détriment par exemple du taux de rebond. Du coup, la manne publicitaire est déviée vers des sites sans contenu réel conçus pour être des machines à click au lieu de contribuer à financer la réalisation de contenus.  Dans les media comme dans d’autres secteurs, le « faux » est décidément destructeur de valeur