5 leçons que les marketeurs mobile peuvent apprendre de Taylor Swift
Le "gourou" des marketeurs mobile n'est ni un entrepreneur à succès, ni un professeur d'une grande université américaine. Il s'agit d'une chanteuse de 25 ans : Taylor Swift.
La chanteuse américaine Taylor Swift a développé une communauté de fans dont la fidélité est sans précédent. Selon People Magazine, l’armée de "followers" de Taylor Swift, les Swifities, est réputée pour se lever comme un seul homme et accourir au secours de l’artiste dès qu’elle devient la cible de critiques.
Voici trois illustrations de l’amour inconditionnel de ces fans :
Le producteur Diplo a pu le vérifier à ses dépens lorsqu’il a tweeté au sujet du postérieur de la chanteuse. Interprété comme du "body shaming" (brimade sur l’apparence physique), son commentaire a mené les fans de Taylor à le poursuivre sans relâche sur les réseaux sociaux.
Autre exemple, l’enseigne Abercrombie & Fitch a été forcée de retirer de ses boutiques un T-shirt qui se moquait de la vie amoureuse de la chanteuse. Les fans ont lancé une pétition sur le site Change.org poussant la marque à affirmer sur twitter "We <3 Taylor’s music and think she’s awesome !" ("Nous adorons la musique de Taylor et pensons qu’elle est géniale !").
Enfin, les animatrices des Golden Globes Tina Fey et Amy Poelher se sont mis tous les adorateurs de la chanteuse à dos, en osant faire une plaisanterie sur l’historique des relations de Taylor Swift, lui conseillant de se tenir à distance du fils de Michael J. Fox car "elle avait besoin de prendre du temps pour elle, pour apprendre à se connaitre".
Même s’ils ne ciblent pas forcément des légions d’adolescentes, les marketeurs peuvent apprendre beaucoup de Taylor Swift en matière de fidélisation des clients autour d’une marque.
Créer de la valeur
Les fans de Taylor Swift ne sont pas arrivés tous seuls. Elle a d’abord dû les séduire avec une expérience inédite. Il en va de même pour le mobile. Concentrez d’abord vos efforts sur la création d’un contenu intéressant avant de lancer les demandes d’évaluation ou de demander les autorisations pour envoyer des notifications. Ne leur envoyez jamais la demande de permission dès le départ. Il vous faut d’abord gagner leur confiance et leur fidélité. Si vous demandez à votre client d’opter pour le mode Push (autoriser les notifications et le partage de certaines données) au moment du téléchargement, votre taux de conversion sera extrêmement faible. Les utilisateurs de smartphone ont, en moyenne, sur leur téléphone plus de 30 applications. C’est pourquoi, votre application doit démontrer son intérêt. Vos messages doivent être à la hauteur de l’interruption qu’ils constituent pour vos utilisateurs.
Être personnel
Tout comme la fan au premier rang d’un concert, convaincue que Taylor Swift ne chante que pour elle, vos fans ont besoin de se sentir spéciaux. Le seul point commun entre tous vos clients, c’est vous. Mais c’est peut-être la seule chose qui les rassemble. Pour exemple, prenons deux profils de clients d’une enseigne d’articles de randonnée et de camping. L’un peut être un expert des activités de plein air, quand l’autre peut être complètement novice dans ce domaine. Grâce au marketing mobile automatisé, vous pouvez offrir des expériences sur mesure en fonction de l’historique de l’utilisation de votre application mobile et de l’utilisation qui en est faite à un instant précis.
Le rayonnement du mobile associé à une mise en contexte permanente permet aux grandes marques de bâtir une relation « one to one » avec chacun de leurs clients et ce, à grande échelle. Le contexte est la seule manière de transformer votre signal perdu dans la masse, en message. En envoyant un message pertinent à votre client, au bon moment mais surtout au bon endroit, ils vous accorderont peut-être leur attention. Dans cette optique, l’automatisation du marketing mobile est un avantage considérable. En combinant les analyses de l’application, les données intégrées au CRM (comme l’historique d’achat et les préférences) et le géotargeting, des grandes marques comme L’Oréal peuvent atteindre leurs clients et leurs créer des parcours personnalisés qui en feront des clients fidèles.
Suivre le parcours du consommateur
Taylor Swift interagit avec ses fans sur toutes les plateformes qui s‘offrent à elle, et il est fortement recommandé d’en faire autant. Il est fort probable qu’un utilisateur de smartphone passe aussi du temps quotidiennement sur un ordinateur ou une tablette. Pour gagner en fidélité client, un marketeur avisé peut utiliser le marketing mobile automatisé pour comprendre l’individualité de l’utilisateur de l’application, afin de lui offrir une expérience unique et personnalisée.
S’assurer que votre application offre une expérience positive à l’utilisateur
Quatre américains sur 10 abandonnent leurs paniers lorsqu’ils sont sur un site qui ne se charge pas en moins de 3 secondes (Fast Company). Amazon a même calculé qu’une page dont le chargement ralentit d’une seconde peut faire perdre jusqu’à 1,6 milliards $ de vente par an. Ne devenez pas un de ces sites qui agacent ses clients. Offrir une expérience attractive et fluide est incontournable.
Récompenser vos fans
A Noël dernier, Taylor Swift a envoyé des cadeaux à ses plus grands fans sur Tumblr. Cette simple action a eu un retentissement formidable auprès de toute sa communauté d’admirateurs. Pourtant, les programmes de fidélité n’ont pas été inventés par les stars. D’après un rapport du cabinet Boston Retail Partners intitulé "Programme de fidélité : Récompenser l’Expérience Client", 62% des marques et enseignes ont augmenté leur budget en 2015 pour améliorer leurs programmes de fidélité. Environ 46% de ces marques et enseignes affirment que les programmes de fidélité constituent une de leurs principales priorités. Identifiez vos plus grands fans et récompensez-les pour les inciter à être encore plus fidèles.
Dans son nouvel ouvrage "The Art of Mobile Persuasion", Jason Spero de Google compare les actions des consommateurs sur les appareils mobiles à des signaux, riches en informations, qui peuvent éclairer les marketeurs s’ils y prêtent suffisamment attention. Il confie à l’auteur Jeff Hansen qu’il connait plus de marketeurs qu’il doit convaincre d’utiliser ces signaux que de marketeurs qui les surexploitent au point d’en abuser (atteinte à la vie privée).
Nous possédons tous les signaux nécessaires pour offrir une expérience client hors du commun. Mais nous avons encore beaucoup de travail pour y arriver.
L’enjeu consiste à rendre les clients aussi heureux qu’un fan au premier rang d’un concert de Taylor Swift. Prendre exemple sur la chanteuse peut être une excellente source d’inspiration pour bâtir une communauté de clients fidèles sur le long terme.